Durante décadas, os conglomerados de mídia construíram seu valor a partir da produção de conteúdo, da audiência e da força de marcas editoriais consolidadas. Agora, esse patrimônio intangível começa a ganhar uma nova dimensão: a do mercado imobiliário. Inspirados por tendências internacionais de licenciamento de marcas e branded real estate, grupos de comunicação passam a transformar títulos reconhecidos pelo público em empreendimentos que prometem traduzir seus atributos em experiências de moradia, lazer e investimento.
No Brasil, ainda são poucos os casos em que grupos de comunicação criaram empreendimentos imobiliários utilizando suas marcas como ativo central, como acontece internacionalmente. Mas um está se tornando o pioneiro desse movimento: o Grupo Perfil, que anunciou dois empreendimentos que estão chamando a atenção do setor.
O Rolling Stone Building, anunciado em outubro de 2023 como o primeiro edifício da marca em todo o mundo, está localizado em Porto Belo (SC) e foi concebido para traduzir o espírito da revista em sua arquitetura e áreas comuns, reunindo estúdios de gravação e ensaio musical, pubs temáticos, espaços de coworking, ambientes voltados à criatividade e mais de 3,8 mil metros quadrados de lazer. Com 37 andares, 240 apartamentos e investimento estimado em R$ 250 milhões, o projeto nasce da parceria entre o Grupo Perfil e a Construtora e Incorporadora Poti Junior’s S/A, reforçando o potencial das marcas de mídia como plataformas de experiências e estilo de vida.
Luis Maluf, CEO do Grupo Perfil, confirma que a ideia surgiu de um sonho antigo. “Tenho uma banda há mais de 20 anos e sempre sonhei com um local que unisse moradia e estúdios de ensaio e gravação acessível. Um espaço onde eu pudesse ensaiar a qualquer hora do dia. É um conceito que combina absurdamente com a marca Rolling Stone por sua ligação com música, atitude e modernidade”, conta.
Depois de levar a identidade da revista Rolling Stone para um edifício residencial temático no litoral de Santa Catarina, o Grupo ampliou sua atuação com o lançamento Península Caras, localizado às margens da represa de Três Marias, em Minas Gerais, que incorpora serviços e experiências pouco comuns até mesmo no segmento de alto padrão.
Lançado no último mês de maio, o empreendimento contará com uma frota exclusiva de cinco aeronaves, desenvolvida em parceria com a empresa de aviação executiva Flapper, para conectar os proprietários a centros como São Paulo, Belo Horizonte, Brasília e Goiânia. O modelo funcionará como um clube de aviação privada, no qual os moradores pagam apenas pelos custos operacionais dos voos utilizados. Além da mobilidade aérea, o projeto reúne marina para embarcações de grande porte, spa, haras, experiências gastronômicas, áreas culturais e infraestrutura voltada ao lazer e ao bem-estar, reforçando o posicionamento da marca Caras como um ecossistema de luxo, exclusividade e experiências que transcende o universo editorial. O empreendimento, desenvolvido em parceria com a Elemental Construtora, representa um investimento de R$ 400 milhões e valor geral de vendas (VGV) estimado em R$ 2 bilhões.
Luciana Romano, diretora de marketing operacional do Grupo Perfil, explica que, para marcas como a Caras e a Rolling Stone, que foram construídas e evoluídas durante décadas, o brand extension acontece de forma natural.
“Mas o nosso objetivo era ir além de simplesmente licenciar a marca: queríamos criar experiências autênticas, capazes de traduzir seus valores, seu estilo de vida e fortalecer a conexão que essas comunidades já têm com cada uma delas”. Ela conta que a ideia surgiu a partir da percepção de que as marcas eram mais do que veículos de comunicação. “Elas construíram comunidades em torno de interesses, comportamentos e valores. Hoje, as pessoas querem pertencer a esses universos, e a extensão de marca permite transformar essa conexão em experiências reais, sem perder a essência que tornou essas marcas relevantes.”
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 17 agosto.
