O IAB realiza nesta terça-feira (30), em São Paulo, o Branding & Performance, evento que reúne diferentes players do mercado para a discussão sobre a relação dos consumidores com a publicidade online, o crescimento das direct brands, o investimento financeiro das marcas dentro do meio digital e os novos modelos de negócios que surgem dessas transformações.
“O Branding & Performance propõe uma correlação entre o que é performance dentro da publicidade digital, que foi sempre o caminho natural do investimento em marketing digital para muitos varejistas e a construção de marca por meio das plataformas digitais”, defende Cris Camargo, diretora executiva do IAB Brasil.
“Muitas pessoas esquecem que a audiência migrou para o ambiente digital e que precisa construir marca, conversar, revisar o mercado na construção das relações com as agências, com anunciantes, empresas de tecnologia e relações de consumo”, diz.
Marcia Esteves, CEO e presidente da Grey Brasil, Leonardo Romero, diretor de marketing, comunicação e mídia da P&G Brasil, e Aline Moda, head of branding agencies business do Google debateram, sob mediação de Paula Puppi, evangelista digital da WPP e VP de agência do IAB, sobre modelos de remuneração, budget de marketing e o custo benefício da mídia paga.
“Estamos em um momento de transição no mercado e cada um dos players da indústria da comunicação está em busca da sua participação ideal dentro deste ecossistema”, diz Paula, que questionou os participantes sobre os valores que veículos e plataformas de tecnologia trazem para os clientes e sociedade.
“O valor tem a ver com a responsabilidade, a P&G é um dos dez maiores anunciantes do Brasil e um dos três maiores do mundo, é uma grande responsabilidade o papel que a gente tem nessa mudança. Nosso propósito é de melhorar a vida dos consumidores por meio da tecnologia, inovação e temos que ir além disso, temos que ter propósito de comunicação”, afirma Romero.
Já para Marcia, as agências vivem, nos últimos anos, uma série de discussões de valor. “Se por um lado as grandes plataformas e veículos distribuem e espalham conteúdo para os consumidores, se por outro lado os anunciantes assumem um papel cada vez mais relevante na sociedade, as agências passam a ser questionadas de seus papéis e temos que entender e colocar o valor de uma agência como agente de conexão e transformação. Elas possivelmente se transformam muito mais rápido seja pelo tamanho, pelo modelo de negócio, podendo apoiar os anunciantes e veículos contando histórias e colocando criatividade no centro de tudo que a gente faz”, reflete.
“Para você viver nesse ecossistema de transformação constante só tem uma chave que é a colaboração e acho que isso é o novo ecossistema”, aponta Aline, do Google.
Modelo de remuneração
Outro assunto trazido pelos participantes do painel foram os modelos de remuneração. Os executivos responderam se existe um modelo ideal para cada um dos players.
“A P&G acredita em um modelo de negociação de ganhar-ganhar. Não só com parceiros, agências, mas com clientes. Com todas essas mudanças e transformações o modelo de remuneração também tende a evoluir e ser mais ágil. É um momento que temos de entender quais são as fortalezas de cada parceiro, nós temos uma analítica muito grande, já as nossas agências são fortes estrategicamente em criação de ideias, portanto, precisamos entender isso e fazer com que a remuneração seja pensada desse jeito”, defende Romero.
“Não tem um modelo ideal, essa é uma busca inglória. Vão conviver diferentes modelos de negócios e de remuneração muito alinhadas com as necessidades dos anunciantes e agências naquele determinado momento”, pondera Aline.
“A gente lida muitas vezes com coisas subjetivas, por exemplo, ideia é como gato, vem e vai embora quando quer. Tem coisas que não conseguimos mensurar, como horas exatas, mas há outras que a gente consegue e para isso tem que ter uma relação de transparência e confiança de que todas as partes estão fazendo o melhor e vamos estabelecendo modelos diferentes”, aponta Marcia.
“A partir do momento que a gente conseguir estabelecer conceitos claros, que todos estejam de acordo e assumirmos que vamos negociar de forma transparente e justa para todas as partes, caminhamos para novos modelos, que serão mais saudáveis”, completa.
Provocados sobre transparência na compra de mídia, Romero afirmou que é um tema desafiador. “Acho que desde que foi ao ar o primeiro anúncio digital em 1994 tudo mudou. Houve uma explosão de possibilidades e o sistema ficou mais complexo. E isso traz coisas boas porque temos agora muitos caminhos para chegar ao consumidor, mas tem este lado sombrio que é o de falta de transparência. Vejo isso progredindo bastante. Não só as agências, mas também os veículos preocupados em achar uma solução para que os conteúdos cheguem ao consumidor”, diz.
Como mensagem final, os participantes pediram mais união do mercado. “Chegou a hora de pararmos de achar culpados e, colaborativamente, acharmos a solução. Quando a gente coloca todo mundo do ecossistema em uma mesa e consegue construir, aprendemos juntos e nos saímos melhor, o que não falta são oportunidades”, defende Marcia.
“Estamos em um momento que mexe com nossa zona de conforto. Temos que inovar juntos e isso tem que estar colado na colaboração e no entendimento do que os dados vão falar para nós. O momento é de desconforto, mas de oportunidade”, concluiu Romero.
