As marcas que concentram seus investimentos apenas no momento de um show ou festival podem perder até 85% da janela de atenção dos fãs, segundo estudo do Terra Insights apresentado pelo Terra & Vivo Ads nesta terça-feira (4), durante a quarta edição do AdVance Talks.
A pesquisa analisou o comportamento do público antes, durante e depois dos eventos. De acordo com o levantamento, 42% dos entrevistados disseram ter ido a pelo menos um show nos últimos 12 meses, enquanto 78% dos fãs consideram esse tipo de evento uma das melhores experiências de suas vidas.
Os apresentadores observaram ainda que parte dos indicadores compara superfãs com pessoas que gostam de música, mas não se declaram dessa forma.
Para Claudia Demase, diretora-geral do Terra & Vivo Ads, a presença das marcas precisa oferecer benefícios percebidos pelo público, em vez de se limitar à exposição.
“É entrar para somar. É para as pessoas conseguirem enxergar o real valor ali que a marca está trazendo. Seja de você conseguir dar acesso a uma compra antecipada, a uma área de descanso, a você conseguir carregar o seu celular”, afirmou.
O estudo mostra que 61% dos fãs consideram que marcas que apenas aproveitam a audiência de um evento não entregam valor real nem geram uma lembrança relevante. Por outro lado, 27% afirmam que a presença de marcas nos eventos melhora sua percepção sobre elas, desde que as iniciativas façam parte da experiência.
“Em volume de dinheiro, você consegue comprar a sua presença em qualquer lugar. Mas, para você conseguir gerar esse pertencimento, você precisa agregar e as pessoas precisam entender o valor que você está gerando”, disse Claudia.
A jornada começa ainda na compra dos ingressos. Segundo o levantamento, 32% dos fãs adquirem entradas durante a pré-venda, enquanto o volume de streams dos artistas cresce 340% nas quatro semanas que antecedem o evento.
Marcas que iniciam a comunicação no pré-evento mais que dobram o recall entre esse público. A conversa antecipada também aumenta em quase quatro vezes a chance de o fã visitar um estande ou participar de uma ativação. Já as empresas que aparecem apenas no dia do show precisam gastar 12 vezes mais do que aquelas que começam a comunicação antes para gerar lembrança de marca.
Durante os eventos, os fãs gastam, em média, 3,2 vezes o valor do ingresso em produtos associados à experiência. A receptividade também depende da forma como a marca se insere no ambiente: 94% dos fãs concordam que empresas que proporcionam experiências positivas melhoram sua percepção e afirmam que as recomendariam.
Terra Sonora: de streaming para plataforma de experiências
Diante desse comportamento, o Terra posiciona o Sonora como uma plataforma de conexão entre fãs, artistas e anunciantes. O projeto reúne coberturas de shows pela perspectiva do público, promoções com ingressos, upgrades para fãs, encontros com artistas e produção de conteúdo com integrantes de fã-clubes.
“O Sonora vira uma plataforma que acolhe e dá esse palco e o destaque devido pro fã, esse protagonismo, porque, como a gente falou, muito se fala sobre o artista e o show, o evento em si, mas pouco sobre o fã em si”, explicou Claudia.
Há cerca de três meses, o Terra reuniu mais de 100 representantes de fã-clubes para apresentar o projeto e iniciar uma construção conjunta de formatos. Dados obtidos por meio de pesquisas e ferramentas de geolocalização também são usados na criação de projetos para anunciantes.
“A gente consegue ser uma plataforma, a gente consegue ter acesso ao dado e, ao mesmo tempo, junto com o publisher, ser um produtor de conteúdo”, disse a executiva.
O painel também contou com Felipe Nogueira, head de marketing sênior do Santander, e Leonardo Duarte, vice-presidente comercial da DC Set Group, organizadora do Tomorrowland Brasil em parceria com a We Are One World.
Para Nogueira, os patrocínios precisam ser avaliados como plataformas de relacionamento, e não apenas por indicadores de exposição ou conversão imediata. “É um relacionamento quando a gente entra no patrocínio. Não pode ser trivial se a gente quiser, de fato, colher frutos bem-sucedidos”, afirmou.
Duarte destacou que a associação entre marcas e eventos exige continuidade. “A gente nunca fala de um contrato de um ano só. Um contrato de três, cinco anos é uma construção conjunta”, disse.
A relação também deve continuar depois do evento. O volume de streams dos artistas cresce 180% durante quase um mês após a apresentação. Já duas semanas depois do show, o recall das marcas que interrompem a conversa com os fãs cai para 7%.
