Universidade anuncia nova frente de pesquisas e premia as marcas mais lembradas em inclusão
Nesta terça-feira (27), a ESPM realizou um evento que marcou o lançamento de uma nova frente de pesquisas, alinhada ao seu planejamento com prazo até 2030 para posicionar a instituição como a ‘The marketing powerhouse’. A primeira iniciativa do Centro de Estudos Aplicados de Marketing (CEAM) foi uma pesquisa de awareness espontâneo que revelou as marcas mais lembradas pelo público quando o tema é inclusão. No ranking geral, Natura, Globo e O Boticário lideraram a lembrança dos consumidores.
O novo centro atuará no mapeamento de tendências e hábitos de consumo orientados à tomada de decisão das empresas, com foco em eixos temáticos como marketing, negócios e inovação. Estão previstos levantamentos mensais sobre análises setoriais, boas práticas de marketing, datas importantes para o varejo e temas sociais de impacto.
Evandro Lopes, diretor acadêmico de pesquisa e pós-graduação stricto sensu da ESPM, lembrou que há 15 anos a escola já investe no ensino de comportamento do consumidor e que, em agosto, lançará o primeiro doutorado da América Latina voltado a esse campo.
O levantamento considerou 18 categorias diferentes e apontou as três empresas mais mencionadas em cada uma delas:
| Categoria | Marcas mais lembradas |
|---|---|
| Inclusão plena | Globo, Natura, O Boticário |
| Equidade de gênero | Globo, Natura, O Boticário |
| Diversidade LGBTQIA+ | Globo, Itaú, O Boticário |
| Diversidade étnico-racial | Globo, Natura, O Boticário |
| Respeito etário | Globo, Havan, Natura |
| Acessibilidade universal | Globo, Itaú, AACD |
| Pluralidade de fé | Globo, Record, Natura |
| Impacto social | SBT, O Boticário, Magalu |
| Agricultura | Bayer, Cargill, Agronegócio |
| Alimentos e bebidas | Nestlé, Coca-Cola, Ambev |
| Automotivo | Fiat, GM, Volkswagen |
| Consumo | Magalu, Carrefour, Atacadão |
| Construção civil e Imobiliário | MRV, Tenda, Techint |
| Entretenimento e Mídia | Globo, SBT, Netflix |
| Produtos digitais | Google, Instagram, Samsung |
| Rede social | Instagram, WhatsApp, Facebook |
| Saúde | Unimed, Amil, SUS |
| Tecnologia da Informação | Samsung, Google, Microsoft |
“Apesar de diversidade e inclusão ser um tema bastante presente na agenda das empresas, percebemos que ainda é uma barreira para algumas serem reconhecidas como companhias engajadas. Queremos tornar o índice uma métrica anual para ajudar as empresas a medir esse awareness de marca e elevar o debate em torno de um assunto tão importante como é a geração e percepção de impacto”, explica Lopes.
Ele ainda corrobora que a liderança de mercado pode estar associada a um tom de inclusão: “Entendemos que o tom de inclusão é bastante diluído, mas empresas que se comprometem com esse caminho possuem maior lembrança. Quando elas participam de movimentos e divulgam a informação, essa percepção da sociedade fica ainda maior. Como assinar o Pacto Global da ONU”.
Metodologia
A pesquisa teve coleta nacional com uma amostra de 400 respondentes, definida com base no Índice de Potencial de Consumo (IPC) e nas boas práticas da Abep. O perfil da amostra contou com 50% de homens e 50% de mulheres, com maior concentração entre 25 e 44 anos, residentes na região Sudeste e com nível superior de escolaridade (características alinhadas ao maior índice de potencial de consumo).
Segundo os dados, 77% dos entrevistados consideram o tema ‘muito importante’ e 20% o classificam como ‘importante’. O estudo tem margem de confiança de 95%.
“As três marcas mais lembradas foram listadas em ordem alfabética. Também queríamos que fosse uma pesquisa inclusiva”, explica Lopes.
Entre os respondentes, 66% afirmam passar três horas ou mais por dia nas redes sociais, enquanto 34% utilizam esses canais por menos de duas horas diárias. “As empresas que estão fazendo isso precisam se apresentar nas redes sociais”, completa.
