Data-driven ou machine learning? O que vai guiar a publicidade nos próximos anos? Quem responde é German Perez-Duarte, vice-presidente da Nielsen para a América Latina, em entrevista exclusiva ao PROPMARK. “Testes mostram que os aprendizados combinados a partir de ambas as tecnologias já são uma realidade. Não é para o futuro”, confirma o executivo.
Acertar não é mais uma questão de oportunidade e sim uma exigência para sobreviver ao rastro de crise deixado pela pandemia da Covid-19. “Vivemos o ápice do renascimento do marketing. Ganhará influência quem souber liderar”, avisa Duarte. A travessia vem equipada com informações e recursos da Nielsen capazes de sistematizar o monitoramento de tendências e indicadores, sustentar mudanças na estratégia de marketing, garantir agilidade em projetos pilotos e implementar táticas alternativas.
Entender a dinâmica na ruptura de comportamentos acelerada pelo surto do coronavírus é outra prerrogativa da empresa para ajudar as marcas a lidarem com as novas prioridades, reorganizar verbas, planejar e medir os resultados de projetos omnichannel, prever e quantificar o impacto de despesas. Prioridade global da Nielsen, agências e marcas da América Latina aumentam os esforços para medir a eficácia de plataformas de mídia que surgem a cada dia com a promessa de entender e alcançar a audiência. Para ajudar, a companhia fortalece a sua presença na publicidade digital brasileira, que cresceu 5,2% em 2020, totalizando investimentos da ordem de US$ 3,81 bilhões.
Os dados da consultoria eMarketer citados pela Nielsen mostram que esse volume já se aproxima do montante de US$ 4,33 bilhões investidos na TV em 2020, queda de 20,8% em relação ao ano anterior.
A perspectiva é de que o digital atraia US$ 5,2 bilhões em 2023, enquanto a televisão fique com US$ 4,89 bilhões. A dianteira histórica deve ganhar impulso com o mobile, cuja fatia no bolo digital pode passar dos atuais 72% para 82%.
“É nesse ambiente de crescimento que a Nielsen pretende oferecer dados precisos para assegurar a efetividade das ações”, comenta Duarte. Apesar da expansão de conteúdo nos diferentes canais de TV paga e das plataformas de streaming, “os consumidores ainda se sentem frustrados por não encontrarem programas atrativos”, diz. Oferecer o conteúdo certo satisfaz o usuário e ainda cria base para a apuração de hábitos ao longo de toda a jornada de consumo.
Só para mim
Um dos principais desafios do Brasil é fazer com que a experiência seja cada vez mais personalizada. A Nielsen ajuda a enriquecer esse trabalho, mas Duarte lembra que a empresa precisa saber interpretar os dados para extrair insights que levem à otimização de custos e aumento os lucros em um momento sem precedentes.
A verba de mídia na América Latina caiu 13,1%, para US$ 20,82 bilhões em 2020, influenciada por lockdowns, desvalorizações de moedas locais frente ao dólar e o cancelamento de eventos esportivos.
Em compensação, a expectativa é de que o investimento no meio digital cresça 15%, para US$ 9,96 bilhões, em 2021. As plataformas devem responder por 43,2% do avanço puxadas por Brasil e México, responsáveis por 2/3 de toda a verba de mídia movimentada na região.
