Sandra Martinelli, CEO da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), lança o livro ‘Marketing no Ponto de Inflexão’ durante o ABA Summit 2026, que será realizado no Cinépolis JK Iguatemi, em São Paulo, nesta quinta-feira (8), das 8h às 13h45. “O ponto de inflexão está na próxima decisão que cada líder tomar”, aponta Sandra, que é membro do Executive Committee da World Federation of Advertisers (WFA) há 12 anos. “Esse livro é sobre o poder de decisão que está nas mãos das novas lideranças”, diz. Na entrevista a seguir, a executiva lista as quatro forças do novo marketing.
Chamada
A provocação que gostaria que o leitor levasse para sua própria atuação é que ele deixe de ser espectador. O futuro não é algo que simplesmente acontece conosco; ele é resultado das decisões que tomamos. Podemos usar dados como evidência, tecnologia como alavanca, colaboração como força e ética como guia. No final, a pergunta não será apenas se uma campanha performou bem, mas se nossas decisões fortalecem confiança, reputação e legitimidade. O ponto de inflexão está na próxima decisão que cada líder tomar.
Mudança
O marketing sempre foi muito maior do que a comunicação, mas durante muito tempo foi tratado como uma função operacional, associada a campanhas, publicidade e métricas de curto prazo. O que mudou foi a impossibilidade de continuar ignorando seu verdadeiro alcance. Hoje, uma decisão de marketing pode afetar confiança, reputação, cultura, comportamento e resultados financeiros. Tecnologia, mudanças sociais e culturais deslocaram o marketing para o centro da estratégia corporativa. Estamos em um momento em que cada escolha comunica e revela quem a empresa realmente é.
Papel
Acompanhar dezenas de CMOs e as transformações vividas nos últimos anos me mostrou que o marketing se tornou um sistema de decisões. Hoje, ele participa de discussões que envolvem negócios, tecnologia, dados, experiência, reputação e sociedade. O CMO precisa estar cada vez mais próximo das decisões estratégicas da organização e compreender o impacto sistêmico de suas escolhas. Não basta gerar crescimento; é preciso construir valor que se sustente no longo prazo.
Orquestrador
A experiência de conviver com líderes de marketing na ABA e da WFA, onde integro o Executive Committee há 12 anos, mesmo tempo em que estou na ABA, reforçou para mim que o CMO do futuro precisa fazer conexões. É um líder que transita entre o rigor dos dados e a sensibilidade cultural, entre a pressão pelo ROI de curto prazo e a formação de um legado reputacional. Precisa entender de negócio, tecnologia, criatividade e cultura, mas também saber ouvir, articular diferentes áreas e tomar decisões em ambientes de alta complexidade. O CMO orquestrador não é aquele que sabe tudo, mas aquele que consegue conectar conhecimentos e pessoas para tomar melhores decisões. Esse livro é justamente sobre o poder de decisão que está nas mãos das novas lideranças.
IA
A IA já faz parte da rotina das empresas e estratégias de marketing. O principal desafio não é aprender a usar a IA, mas como usá-la. A tecnologia amplia velocidade, escala e capacidade de análise, mas também pode amplificar riscos e homogeneizar ideias quando utilizada sem estratégia ou revisão humana. Os agentes de IA já começam a transformar jornadas de compra, preços, estoques e decisões em tempo real. Isso exige que o líder de marketing compreenda essa nova camada tecnológica e estabeleça governança para um uso responsável e ético, que é o que a ABA vem disseminando por meio de inúmeras iniciativas apoiadas pelo nosso Comitê de Inteligência Artificial e Privacidade & Proteção de Dados, como guias de boas práticas, webinars, infográficos e one pages. A inteligência artificial pode ampliar o julgamento humano, mas não substituí-lo, e isso será cada vez mais fundamental.
Reputação
Vivemos em um ambiente de hipertransparência. O consumidor não observa apenas o que a empresa vende, mas como ela existe no mundo. A forma como trata dados, se posiciona diante de questões sociais e ambientais, representa pessoas ou escolhe seus parceiros de mídia também constrói sua reputação. Por isso, reputação deixou de ser consequência para se tornar origem. Ela sustenta confiança, legitimidade e crescimento. Uma campanha pode gerar atenção, mas nenhuma estratégia de mídia, isoladamente, é capaz de construir a confiança que uma empresa precisa para prosperar.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 05 de outubro.
