A Heineken ocupou o centro do palco no Cannes Lions 2026. Com o reconhecimento como Creative Brand of the Year, cuja campanha ‘Podia ser uma Heineken’, criada pela LePub São Paulo e Milão, foi a mais premiada do festival, a operação brasileira reafirma seu papel estratégico na construção global da marca. Mas, para além dos troféus, a empresa vem consolidando uma abordagem que conecta criatividade, comportamento e cultura para construir relevância em um cenário cada vez mais marcado pela influência dos algoritmos sobre as escolhas dos consumidores. Nesta entrevista, Igor de Castro, diretor de marketing da Heineken no Brasil, fala sobre os fatores que levaram a marca ao topo da publicidade mundial, e como estudos sobre experiências presenciais e conexões reais estão orientando a estratégia da empresa para criar vínculo com o público.
A Heineken foi reconhecida como Creative Brand of the Year no Cannes Lions 2026. O que esse reconhecimento representa para a estratégia global da marca e, especialmente, para a operação brasileira?
Esse reconhecimento confirma a consistência de uma estratégia que trata a criatividade como parte central da construção da marca, e não como uma entrega isolada de campanha. Para a operação brasileira, ele também evidencia a capacidade de desenvolver ideias com origem local, mas com força suficiente para ganhar projeção e reconhecimento internacional. Para mim, Cannes reforça que construir marcas fortes passa por entender cultura, antecipar movimentos e ter coragem de propor conversas que façam sentido para a sociedade. Quando estratégia, criatividade e execução caminham juntas, os resultados aparecem de forma muito mais consistente.
A campanha ‘Podia ser uma Heineken’, criada entre as equipes da LePub São Paulo e Milão, foi a ação brasileira mais premiada do festival. O que explica a força dessa ideia e por que ela conseguiu gerar tanto reconhecimento em categorias tão diferentes?
Acho que o principal diferencial de ‘Could have been a Heineken’ foi transformar um comportamento muito comum em uma oportunidade de criar conexões reais entre as pessoas. Todo mundo já recebeu ou enviou um áudio longo no WhatsApp. Em vez de enxergar isso apenas como um hábito digital, a campanha encontrou uma forma criativa de transformar esses áudios em encontros presenciais, convidando as pessoas a compartilharem uma Heineken em um bar. É uma ideia simples, mas extremamente bem executada, que parte de uma situação com a qual praticamente todo mundo se identifica. Quem nunca recebeu um áudio longo no WhatsApp? Ao transformar esse comportamento cotidiano em um convite para que as pessoas se encontrassem pessoalmente, a campanha criou um senso imediato de reconhecimento e familiaridade. Essa capacidade de traduzir um hábito comum em uma experiência relevante, alinhada ao propósito da Heineken de incentivar conexões reais, foi o que tornou o trabalho tão potente e, na minha visão, contribuiu para esse reconhecimento em Cannes.
Como a operação brasileira contribui para a construção criativa global da marca?
A operação brasileira contribui muito por trazer uma leitura cultural muito forte de comportamento, sociabilidade e vida urbana, que depois ganha potência no diálogo com a estrutura global da marca. Muitas vezes, as ideias nascem de tensões observadas de forma muito concreta no nosso mercado, mas tocam em questões universais, o que faz com que elas consigam viajar bem para outras praças. A contribuição também está na forma de trabalhar de maneira integrada com diferentes mercados e equipes criativas, fazendo com que aprendizados desenvolvidos no Brasil possam ser adaptados, ampliados e incorporados pela marca em outros contextos.
A Heineken tem investido em campanhas que nascem de comportamentos e tensões culturais. Até que ponto esse olhar para a cultura se tornou um diferencial competitivo da marca?
Esse olhar se tornou um diferencial competitivo porque permite que a marca seja relevante de um jeito menos óbvio e mais consistente. Em vez de apenas reagir a tendências ou disputar atenção com mensagens genéricas, a Heineken parte de conversas que já estão acontecendo na sociedade e transforma isso em experiências, campanhas e plataformas com mais potência cultural. No fim, isso fortalece a marca porque cria conexão real com as pessoas. Quando existe consistência nessa leitura de cultura e comportamento, a criatividade deixa de ser só execução e passa a ser uma forma de construir distinção, lembrança e valor de marca no longo prazo.
Que legado você acredita que a performance do Grupo no Cannes Lions 2026 deixa para o mercado publicitário brasileiro e para as marcas que buscam construir relevância global a partir de ideias desenvolvidas no Brasil?
Acredito que o principal legado seja reforçar que a criatividade continua sendo uma das ferramentas mais poderosas para construir relevância para marcas e gerar impacto nos negócios, desde que esteja conectada a uma verdade genuína do consumidor. As pessoas esperam que as marcas não apenas tenham algo relevante a dizer, mas, principalmente, algo relevante a fazer. Quando boas ideias nascem dessa compreensão e se transformam em ações consistentes, elas têm potencial para gerar impacto local e relevância global.
A Heineken vem colocando o debate sobre algoritmos no centro da comunicação. O que motivou a marca a avançar nesta discussão, iniciada com a campanha ‘Algoritmo’, para um estudo mais aprofundado?
O que motivou esse avanço foi perceber que essa já não era só uma conversa sobre tecnologia, mas sobre comportamento. Todo mundo entende, de algum jeito, que existe hoje uma relação quase viciante com a lógica do algoritmo, e a gente quis olhar para isso com mais profundidade. A campanha ‘Algoritmo’ já partia dessa provocação, mas o estudo permitiu aprofundar o tema e entender como essa dinâmica vem interferindo na relação das pessoas com suas escolhas, seu repertório e sua relação com a cultura. Para a gente, fazia sentido sair de uma provocação criativa e construir uma leitura mais consistente sobre um comportamento que já faz parte da vida cotidiana.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 20 de julho.
