Desde os primeiros passos na comunicação, na rádio Tupi, quando teve a oportunidade de vender mídia para o seu programa, nos anos 1970, até os dias atuais, Paulo Giovanni tem colecionado aprendizados e experiências que o habilitam a identificar tendências de negócios. Não seria diferente agora, como sócio do grupo TradeMark, das agências Seven e Pop Trade, especializadas no mercado de trade marketing.
Durante visita à redação do PROPMARK, na semana passada, o executivo relembrou sua história de 50 anos na comunicação, mas preferiu focar no presente e no futuro, destacando suas apostas em um segmento com grande potencial. “O trade marketing está crescendo muito. A pesquisa Trade Inside traz um cenário promissor, em que 61% dos players afirmaram que vão aumentar suas equipes. Tem gente de altíssimo nível nesse mercado. Tanto é que antes era a porta dos fundos, mas agora está sentado na frente das conversas junto com o pessoal de publicidade”, destacou o executivo.
Com clientes como Samsung, Itaú Redecard, Mondelez e P&G, entre outros, o grupo TradeMark conta com três escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre, somando mais de 270 funcionários internos que lideram uma equipe de promotores de quase cinco mil pessoas em todo o Brasil. Segundo Giovanni, há um caminho consistente de evolução, sobretudo se aliado à tecnologia e à integração com o digital. “A mídia desse mercado é a exposição no ponto de venda (PDV), mas, mais do que isso, é relacionamento. Quando você vai à Fast Shop, por exemplo, todos os vendedores com a camiseta da Samsung são nossos funcionários. Eles estão supertreinados sobre o produto e na experiência de entrega ao consumidor”.
Agora, suas agências estão às vésperas de evoluir esse relacionamento com uma entrega mais assertiva dos resultados de conversão no PDV. “Nós temos um projeto de monitoramento do ponto de venda em tempo real. Queremos ser preditivos, ter noção mais clara de quanto o produto vai vender, quanto as marcas precisam repor de produtos no mercado, quanto elas ainda têm em estoque. Tudo isso envolvendo tecnologia”.
Legado
Desde a criação da agência de publicidade Giovanni Comunicações, em 1972, e mais tarde, seu rebatismo, em 1988, como Giovanni+Draftfcb, o executivo fez parte da construção da memória da propaganda brasileira. Mas sempre com um bom tino para outras disciplinas, migrou para o live marketing, em 2007, criando a Mix Brand Experience (hoje Aktuellmix), e a Pop Trade, na área de field marketing.
Mas foi com seu retorno à publicidade, em 2011, com a criação de Tailor Made, que sua carreira daria outro grande salto. A convite do grupo Publicis, seu negócio foi absorvido pela Leo Burnett, de onde se tornaria sócio e CEO. O casamento deu tão certo que Giovanni se tornou chairman do grupo no Brasil, cargo que manteve até 2017.
“O conceito tailor made surgiu da necessidade de individualizar a comunicação. O mundo tem 7 bilhões de pessoas. Mas cada pessoa tem sua digital. Você só consegue fazer boa propaganda se conhecer profundamente o cliente. Desde sua personalidade, a cultura da empresa, o produto, senão você não vai fazer bem feito. Vai acabar criando propaganda de celular que poderia ser de geladeira. Se trocar o nome, dá no mesmo”, ressalta.
Questionado sobre uma possível saudade do mercado de publicidade, Giovanni é categórico em reconhecer os bons tempos do passado, mas está satisfeito com o momento de aprendizado nos novos negócios. “Não tenho vontade de voltar para o mercado de publicidade. Já tive convites, mas não é o caso. Se eu tivesse de montar uma agência também não faria. Talvez, me interessasse por algum negócio digital, mas estou feliz no trade marketing. Estamos cumprindo um papel muito interessante em sua profissionalização”.
