Nas transformações aceleradas da publicidade, a indústria enfrenta o desafio de conciliar inovação, eficiência e transparência em um ecossistema cada vez mais fragmentado, com pressa e com a preferência pela IA. Os novos dados, retail media, creators, CTV, streaming e o poder do digital ampliam as possibilidades, mas também tornam mais complexas as relações entre anunciantes, agências, veículos e elos digitais. É neste cenário que Melissa Vogel assumiu a presidência do Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário), defendendo o fortalecimento do diálogo e da autorregulação para dar mais segurança ao mercado. Para o propmark, a executiva também fala sobre mensuração cross media, marketing de influência, dados e o papel da entidade na construção de um ambiente mais integrado e sustentável.
Você assumiu a presidência do Cenp em um momento de profundas transformações no mercado publicitário. Qual é o seu diagnóstico sobre o estágio atual da indústria?
Quando olho para o nosso mercado hoje, vejo uma força criativa gigante convivendo com uma velocidade de transformação sem precedentes. A publicidade e a mídia seguem em radical transformação: novos canais e formatos surgem a todo momento, do retail media aos creators, e a atenção do público está cada vez mais pulverizada. O grande desafio dessa nova dinâmica de comunicação é acompanhar esse ritmo com clareza e convergência entre as pontas. O desafio é manter o ecossistema em constante evolução, acompanhando essas novas linguagens e transformações para que todos possam crescer com saúde.
Você fala em uma gestão de continuidade e transformação. Qual é a principal prioridade da gestão 2026–2028?
Nossa prioridade é dar continuidade e aprofundar o trabalho bem-sucedido que o Cenp vem realizando, com foco na governança, no fortalecimento do diálogo e na produção de conhecimento técnico para o mercado. Já temos todos os pilares do ecossistema representados e reunidos na nossa mesa. Agora, o objetivo é consolidar a instituição como esse grande hub conciliador, trazendo embasamento técnico para temas urgentes do setor, a exemplo do Guia de Mensuração Cross Media, do novo Guia de Marketing de Influência, que está em processo de construção, e de frentes contínuas de capacitação. Além disso, queremos expandir a presença e as mensagens do Cenp para além do eixo tradicional, fortalecendo a conexão com os mercados regionais pelo país e aproximando a autorregulação das universidades e das novas gerações de profissionais.
O Cenp tem se definido como um espaço de equilíbrio entre os diferentes players e o mercado está cada vez mais fragmentado entre anunciantes, agências, veículos, plataformas, creators, retail media e novas empresas de tecnologia. O que significa hoje representar o ecossistema publicitário?
Representar esse mercado hoje é exatamente entender que a mesa ficou maior, e isso é uma grande oportunidade para a nossa indústria. Olhar para a publicidade com a lente do presente para construir a ótica do futuro significa reconhecer que transformações profundas, como a expansão da inteligência artificial, do retail media e dos creators, mudaram a própria lógica de geração de valor do setor, colocando a estratégia, a criatividade e a qualidade dos dados no centro de tudo. Diante dessa aceleração e da diversidade de formatos, o papel do Cenp não é tentar uniformizar o mercado, mas sim atuar como um agente de convergência. Representar o ecossistema significa criar pontes e referências comuns para que a inovação aconteça de forma transparente e sustentável, garantindo que todos os atores tenham voz e mantendo o Cenp como esse espaço coletivo de equilíbrio e construção entre os nossos quatro pilares: anunciantes, agências, veículos e elos digitais.
O crescimento de formatos como retail media, CTV, streaming e DOOH está mudando a própria definição de mídia. O Cenp precisa ampliar seus critérios para acompanhar essas novas categorias?
Com certeza. O mercado de comunicação é dinâmico por natureza, e o papel do Cenp é justamente acompanhar essa evolução e as novidades que se apresentam a todo momento. À medida que formatos como retail media, TV conectada e novas plataformas digitais ganham relevância na jornada do consumidor, nossas diretrizes e grupos de trabalho avançam no mesmo ritmo. Nosso objetivo é garantir que a transparência, a ética e a segurança contratual caminhem lado a lado com a inovação em qualquer frente que surja no ecossistema.
Existe hoje uma preocupação maior dos anunciantes com eficiência e retorno sobre investimento. Isso pode, de alguma forma, pressionar o equilíbrio entre construção de marca e performance?
Esse, seguramente, segue sendo um dos grandes desafios do mercado. A busca por eficiência e resultado no curto prazo é legítima, mas não pode reduzir a comunicação apenas à conversão imediata. O desafio está justamente em equilibrar performance e construção de marca, entendendo que retorno financeiro e reputação fazem parte da mesma equação. E, nesse contexto, é fundamental que a escolha das mídias seja orientada por sua contribuição para os objetivos de comunicação e de negócio.
Os dados do Cenp-Meios mostram crescimento do investimento em mídia, mas também mudanças importantes na distribuição das verbas. O que os números mais recentes revelam sobre a transformação do mercado? O que ainda falta para que os dados de investimento em mídia no Brasil consigam representar de maneira mais completa o mercado?
Os dados do Cenp-Meios refletem bem a dinâmica do nosso mercado: uma diversificação crescente de meios e estratégias cada vez mais integradas. Vemos os investimentos acompanhando a mudança nos hábitos do consumidor e a busca por relevância em múltiplos pontos de contato. Para que esse retrato seja cada vez mais fiel à realidade do país, o nosso compromisso é expandir continuamente a base de participantes no painel, a classificação dos meios reportados e a cobertura dos mesmos. Quanto mais abrangente for esse mapeamento, mais inteligência, transparência e segurança geramos para a tomada de decisão de toda a indústria.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 21 de setembro.
