O mercado das apostas esportivas exerce protagonismo com números incontestáveis nos últimos anos. Trata-se de um mercado robusto, que trouxe às agências de publicidade e aos canais de mídia investimentos em comunicação que outros segmentos de negócios deixaram de realizar. Em 2024, a Betano, o maior anunciante desse trade, contabilizou R$ 1,351 bilhão em ações pagas em TV, rádio, OOH, digital e outros meios. Mas, no ano passado, o cliente da Artplan, saltou para R$ 1,396 bi e, no primeiro semestre de 2026, ultrapassou a casa dos R$ 654 milhões. Em 30 meses, a Betano desembolsou nos canais R$ 3,4 bi. Outras marcas, como Betnacional, do portfólio da Galeria.ag, comprou espaços no valor de R$ 2,1 bi nesse mesmo período, e a Sportingbet, cliente da DPZ, registrou R$ 1,751 bi. O salto de 2024, com R$ 8,059 bi, para R$ 20,2 bi em 2026, dá a dimensão da importância das bets na propaganda.
Não há uma proibição, mas o governo federal impôs recentemente restrições que vão subtrair tempo e interferir no conteúdo das casas de apostas durante a exibição dos anúncios. Três frases serão obrigatórias: ‘Ministério da Fazenda adverte: Apostar pode causar dependência’; ‘Ministério da Fazenda adverte: Apostar faz você perder dinheiro’; e ‘Ministério da Fazenda adverte: Aposta não é investimento’. Quem infringir será penalizado com multa de 20% do investimento.
O assunto, apesar de movimentar o mercado, é tratado sem alarde; em segredo. Antonio Forjaz, head da Sportingbet na América Latina, esclarece que as restrições não devem comprometer a verba. “A princípio não. A gente tem de entender ainda exatamente como vão ser essas regras, obviamente que tem canais que vão ser mais impactados que outros, mas a gente acredita que faz parte de um movimento regulatório de tentativa de proteção do consumidor, a gente vai obedecer a todas as regras e vamos encontrar os caminhos para tentar comunicar com nosso cliente”, diz Forjaz, que também faz ponderação sobre patrocínios.
“Obviamente pode ter um impacto em patrocínios de led (placas ao redor do campo), mas em patrocínio de camisa a gente entende que não haja um impacto ainda. Então, os nossos patrocínios sentimos que estão protegidos”, destaca. A Sportingbet é patrocinadora dos uniformes do Palmeiras e do Vasco. Na visão de Sandra Martinelli, CEO da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), as restrições tendem a impactar as estratégias de investimento das empresas.
“Quando as possibilidades de exposição são reduzidas, os anunciantes naturalmente reavaliam a distribuição de seus recursos entre canais, formatos e ações de marketing. A posição da ABA sempre foi a de defender um marketing responsável, baseado na proteção ao consumidor, na transparência, na liberdade de expressão comercial e na autorregulamentação. Por isso, a entidade participou ativamente, ao lado do Conar e de representantes do mercado, do GT de Apostas do Conar, responsável pela elaboração e, agora, pela revisão do Anexo X do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, contribuindo para o aperfeiçoamento das regras aplicáveis à publicidade do setor”, coloca Sandra, que entende que as restrições desproporcionais ou a proibição integral da publicidade não representam o melhor caminho, seja para o setor de apostas ou para qualquer outro.
“Em um mercado regulado, a publicidade também exerce uma função relevante para o consumidor, ao permitir a identificação das empresas legalmente autorizadas a operar no Brasil. Isso é especialmente importante diante da permanência de operadores ilegais no mercado, pois contribui para direcionar os apostadores a plataformas licenciadas, fiscalizadas e sujeitas às regras de proteção ao consumidor”, acrescenta a CEO da ABA, que está ampliando as conversas com o segmento.
“A regulamentação trouxe um novo momento para esse mercado. Acompanhando essa evolução, a ABA ampliou o diálogo com o setor ao receber, neste ano, sua primeira associada desse segmento, a Flutter Brazil, proprietária das marcas Betnacional e Betfair. A ABA entende que medidas voltadas à proteção do consumidor e à identificação clara da publicidade são fundamentais. No entanto, considera que restrições desproporcionais ou a proibição integral da publicidade de empresas legalmente autorizadas não contribuem para esse objetivo. O caminho mais efetivo é combinar regulação, autorregulamentação, fiscalização e educação do consumidor”, afirma Sandra.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 10 agosto.
