O retail media tem ganhado espaço nas estratégias de comunicação das marcas e deve receber mais investimentos nos próximos meses, é o que apurou a segunda edição da pesquisa do Retail Media Club, realizada pela Hibou Pesquisas e Insights a pedido da MMA (Marketing + Media Alliance). Entre os profissionais entrevistados, 85% acreditam que os investimentos no segmento devem crescer nos próximos 12 meses, sendo que 49% esperam um aumento expressivo.
Os resultados foram apresentados nesta terça-feira (27), durante o MMA Innovate Brasil 2026, realizado em São Paulo. O painel ‘Do ponto de venda ao ponto de vida: Retail Media para além do varejo’ reuniu Ligia Mello, sócia e CSO da Hibou, Francesco Simeone, sócio e CGO global da Logan, e Mariana Gozzi, gerente de mídia & digital de PepsiCo Bebidas.
Realizado em maio deste ano, o levantamento reuniu 1.020 respostas, sendo 44% de anunciantes, 37% de agências, 13% de empresas de mídia, 4% de consultorias e 2% de outros profissionais. Entre os participantes, 89% acreditam que o retail media será um dos principais canais de mídia digital nos próximos três anos.
O segmento também lidera a lista de canais digitais que devem ganhar relevância nos próximos 12 meses, citado por 56% dos respondentes, seguido por influenciadores e creators (39%) e TV conectada (37%).
Ao comparar as duas edições do estudo, o retail media passou da oitava para a primeira posição na agenda de canais. A MMA ressalta, porém, que as rodadas possuem bases e enunciados diferentes, de modo que as variações indicam tendências e não constituem uma série estatística diretamente comparável.
Para Ligia, o retail “virou uma linha no commerce media e se consolidou”, e o movimento reflete uma mudança na forma como o mercado incorpora o canal aos planejamentos de mídia.
Retail Media para além do varejo
Embora a performance e a conversão continuem entre as principais aplicações do retail media, citadas por 93% dos participantes, a pesquisa aponta uma ampliação de seu papel nas estratégias das marcas. Para 88%, o canal contribui para trade marketing e visibilidade no varejo, enquanto 82% destacam o uso de dados e inteligência do consumidor.
A construção de marca também ganhou relevância e na edição de 2026, 73% dos entrevistados reconhecem o retail media como um canal de branding, ante 23% na primeira rodada, realizada em 2025.
Mariana Gozzi destacou que essa transformação também alterou a dinâmica de trabalho das equipes de marketing e a distribuição dos investimentos. Segundo a executiva, marcas tradicionalmente concentradas em ações de topo de funil passaram a incorporar estratégias mais próximas do momento da compra. “A gente sempre trabalhou muito topo de funil, construiu muito marca, mas não necessariamente investia tanto em conversão”, explicou.
Para ela, a evolução das tecnologias e dos parceiros de mídia permite integrar diferentes etapas de contato com o consumidor, contribuindo também para a construção de marca no longo prazo. “O retail realmente começa a mexer no branding das marcas”, afirmou.
Francesco Simeone relacionou essa evolução à expansão do conceito de commerce media, que permite conectar dados transacionais e estratégias de comunicação em diferentes ambientes. Para ele, o avanço exige maior integração entre os canais online e offline, que ainda operam de maneira fragmentada, mas para isso é necessário que o mercado “quebre essa divisão em silos”.
Mensuração ainda é um desafio
Apesar das perspectivas positivas, o estudo aponta obstáculos para a consolidação do segmento. A padronização das métricas aparece como o principal desafio, citada por 43% dos participantes, seguida pela dificuldade de comparação entre plataformas (37%) e pela mensuração dos resultados de branding (35%).
Em contrapartida, o custo elevado perdeu força entre as barreiras apontadas pelos profissionais, passando de 38% na edição anterior para 19% neste ano.
“Não tem como a gente comparar entre plataformas se a gente não tem uma padronização de métricas”, afirmou Simeone, que também destacou a necessidade de desenvolver modelos de mensuração capazes de integrar dados de diferentes ambientes.
A pesquisa mostra ainda que, entre as marcas entrevistadas, 29% já investem fortemente em retail media, enquanto 38% realizam investimentos em fase de testes e 18% avaliam oportunidades. Apenas 8% afirmam não ter intenção de investir no segmento.
Durante o painel, Mariana apresentou um case de Gatorade desenvolvido em parceria com a Logan como exemplo. A iniciativa combinou mídia geolocalizada, notificações e ações em pontos de venda no interior de São Paulo, com o objetivo de avaliar o impacto da comunicação sobre as visitas às lojas e as vendas no ambiente físico.
Segundo a executiva, as regiões impactadas pela comunicação registraram aumento de participação da marca nos estabelecimentos. Nas lojas que também contaram com execução comercial, o crescimento de share foi cinco vezes maior, conforme os resultados apresentados durante o painel.
“Essa é a receita do sucesso. O retail media não funciona sozinho”, destacou Mariana, ao defender a integração entre as equipes de mídia, marketing e comercial para garantir que a comunicação encontre o produto disponível no ponto de venda.
Inteligência artificial e próximos passos
A inteligência artificial generativa também aparece entre os fatores que devem contribuir para a evolução do segmento. Segundo a pesquisa, 81% dos profissionais enxergam de forma muito positiva seu potencial de transformação nos próximos anos.
Entre as principais aplicações esperadas estão a melhoria da mensuração e previsão de resultados (46%), a personalização e segmentação dos anúncios (43%) e a otimização automática de campanhas e investimentos (42%).
Ainda durante Simeone destacou o potencial da inteligência artificial está na utilização de dados transacionais e modelos de aprendizado para compreender o comportamento dos consumidores. “A grande diferença quando a gente fala de IA não é tanto a parte de automação”, afirmou. Segundo ele, o caminho é “aproveitar as capacidades que a IA traz nas nossas tecnologias para customizar modelos de aprendizado profundo”.
Ao comentar as perspectivas para o segmento, Mariana Gozzi destacou que as transformações também devem impactar o planejamento de mídia das marcas. “Acho que é o nosso grande futuro. Nossos planos vão mudar completamente”, disse. A executiva também ressaltou a necessidade de acompanhar as mudanças do mercado. “A gente precisa olhar isso realmente mais a fundo e estudar muito melhor os novos formatos e todas as possibilidades que a gente tem”, concluiu.
