Análises do VP da Adlook no Brasil indicam mudanças na compra de mídia, no uso de IA e na leitura da Open Web
A evolução da mídia programática deve ganhar novos contornos em 2026, impulsionada por transformações na tecnologia, no comportamento do consumidor e na própria estrutura do ecossistema digital. Para Rodrigo Lobato, VP da Adlook no Brasil, o próximo ciclo será marcado por escolhas mais estratégicas por parte dos anunciantes, com maior exigência sobre performance, clareza de modelos e qualidade dos sinais utilizados nas campanhas.
A seguir, Lobato elenca quatro movimentos que ajudam a compreender como a compra de mídia tende a se reorganizar no próximo ano, com impactos diretos sobre plataformas, publishers e estratégias de marketing.
Plataformas independentes ganham espaço na performance
Após anos em que a escala foi o principal diferencial das plataformas de mídia, a tendência é que o foco se torne um fator competitivo. A expectativa é de crescimento de soluções independentes, desenvolvidas para objetivos específicos — como privacidade, atenção, CTV, mídia de varejo ou sustentabilidade — em contraste com ferramentas generalistas.
Nesse cenário, o acesso ao inventário deixa de ser um elemento de diferenciação e passa a operar como commodity. A disputa se desloca para a forma como o valor é estruturado, seja por modelos de precificação baseados em resultados, seja por custos previsíveis e mais simples de explicar para áreas de marketing e finanças. Ao mesmo tempo, o acúmulo de funções de tecnologia e mídia pelos grandes players expõe conflitos de interesse, o que tende a estimular uma busca mais ativa por soluções alinhadas exclusivamente aos objetivos dos anunciantes.
IA deixa de ser diferencial e passa a ser pressuposto
O uso de inteligência artificial na adtech deixa de ser um argumento de venda em si. Em 2026, segundo Lobato, o foco dos profissionais de marketing estará menos na presença da IA e mais na capacidade das plataformas de demonstrar ganhos concretos, como aumento de atenção, vendas incrementais, redução de desperdícios e maior controle sobre segurança de marca e sustentabilidade.
Além da performance, cresce a demanda por explicabilidade. A questão central deixa de ser se os modelos funcionam e passa a ser como funcionam, em quais contextos podem falhar e que nível de controle o anunciante mantém sobre essas decisões automatizadas.
Menos navegação, sinais humanos mais qualificados
A navegação na Open Web tende a diminuir, impulsionada pelo avanço de buscas sem clique e pelo uso crescente de assistentes de IA como ponto inicial de consulta. Esse movimento traz impactos econômicos para os publishers, que enfrentam aumento de tráfego não humano sem conversão direta em receita, pressionando a busca por novos modelos de monetização, como licenciamento de conteúdo ou acesso via APIs.
Para as plataformas de mídia, a filtragem de tráfego inválido deixa de ser apenas uma etapa operacional e passa a ser uma questão estrutural. A incapacidade de distinguir atividade humana de tráfego automatizado pode resultar em desperdício relevante de investimento publicitário.
Ao mesmo tempo, os sinais comportamentais humanos remanescentes tendem a ganhar valor. Usuários que continuam clicando, lendo e explorando conteúdos o fazem com maior intenção, o que torna esses dados mais indicativos de interesse real ou potencial de compra. Com tecnologias capazes de interpretar esses sinais, a Open Web passa a oferecer menos volume, mas maior capacidade preditiva.
Atenção passa a ser analisada por contexto e categoria
A atenção deixa de operar como um KPI único e passa a ser analisada de forma mais contextualizada. Diferentes categorias exigem diferentes níveis e tipos de atenção, e os anunciantes tendem a questionar modelos que valorizam apenas a quantidade, sem considerar o impacto cognitivo ou decisório.
Nesse ambiente, o foco se desloca para identificar qual atenção é relevante para cada objetivo de negócio. Sistemas que não conseguem diferenciar esses contextos passam a ser penalizados, enquanto ganham espaço abordagens que conectam atenção a resultados mensuráveis.
As previsões apontam para um mercado de mídia programática mais seletivo, orientado por eficiência, clareza e qualidade de dados — com menos dependência de volume e mais atenção àquilo que, de fato, gera impacto para marcas e consumidores.
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