A transformação digital, a ascensão das plataformas, o crescimento do retail media e a chegada da inteligência artificial mudaram profundamente o papel da mídia dentro das agências. Para Carlinha Gagliardi, chief investment officer da Omnicom Media Group Brasil, essa evolução elevou o protagonismo da área e ampliou sua participação nas decisões estratégicas dos anunciantes. Segundo ela, a mídia deixou de ser vista como uma etapa final do processo de comunicação para atuar de forma integrada com criação, estratégia e negócios.
“A mídia antigamente era uma das últimas a serem plugadas na jornada de uma campanha. Primeiro se falava em big idea, criação, estratégia e audiências. Em uma reunião apartada, se falava de mídia, normalmente só com as pessoas de mídia do cliente. De um tempo para cá, a mídia passou a ser apresentada junto com a criação, ou seja, a big idea e como ela se comportava nos diversos meios que pensamos em conjunto. Acho que de lá para cá a mídia ganhou ainda mais protagonismo.”
Ao analisar a formação dos profissionais da área, Carlinha acredita que o mercado precisa equilibrar competências estratégicas e operacionais. Para ela, o crescimento das plataformas tornou indispensável a presença de especialistas em execução e análise de dados, mas a estratégia continua sendo o ponto de partida para qualquer plano de mídia eficiente.
“Hoje a maior parte dos investimentos está em plataformas. Por isso destaco muito a estratégia que se forma dentro desses canais, porque eles serão os mesmos para todos. O que muda é a forma como cada estratégia vai utilizar os formatos e audiências. Mas, por outro lado, precisamos ter muito mais profissionais voltados a plataformas e dashboards do que tínhamos antes. De nada adianta uma boa estratégia sem uma boa execução.”
Ao falar sobre desafios, ela destaca a necessidade de equilibrar demandas de curto prazo com a construção de valor para as marcas ao longo do tempo, pois a busca incessante por vendas imediatas pode comprometer a saúde dos negócios quando não é acompanhada por investimentos consistentes em branding. “Um dos grandes desafios é transformar um briefing que nos pede aumento de vendas, entendendo que primeiro precisamos construir ou fortalecer a marca. Sem a marca, o que vai comandar são os preços de venda do produto quando o consumidor comparar. Isso cria um ciclo terrível para a saudabilidade da marca e das vendas.”
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 22 de junho.
