O tempo que o brasileiro gasta na internet já é maior e se tornou parte da rotina há alguns anos. Consequentemente, a publicidade vem adaptando os planos de mídia das campanhas e redirecionando parte das verbas antes destinadas exclusivamente para a TV. Uma pesquisa realizada pela Forrester acredita que, em 2015, o investimento publicitário será maior em campanhas digitais do que em comerciais de TV nos Estados Unidos.
A televisão é o meio de comunicação mais utilizado pelo brasileiro. De acordo com a PBM 2015 (Pesquisa Brasileira de Mídia 2015) da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) realizada pelo Ibope, 93% da população assiste televisão. No entanto, apesar disso, o estudo afirma que um aparelho de TV ligado não é necessariamente sinônimo de recepção do conteúdo veiculado, já que a atenção do expectador pode estar dividida com a execução de outras atividades. A internet, apontada por 43% como o meio mais utilizado, aparece, também, como uma atividade realizada paralela à TV por 12%.
Professor da ESPM, João Oliver acredita que a TV ainda é o principal meio, porque é a mídia que fala com maior número de brasileiros. A internet no Brasil ainda atravessa dificuldades de acesso, apesar de ter planos de operadoras que facilitem o consumo das redes sociais, principalmente. “Não acredito na queda da publicidade na TV. O rádio e o cinema não morreram, apenas se transformaram. A forma como a TV é consumida irá mudar. A internet ainda tem muito a crescer, porque as pessoas repercutem o que é falado na TV, durante a novela ou um programa popular. O caminho agora é integrar as mídias”, explica Oliver.
Pensando nisso, a ROIx lançou a TVxtender, que ‘estende’ a audiência da TV para a web, com a metodologia VES (Video Extension Strategy), que possibilita o estudo e entendimento da melhor composição para rentalibizar as compras de mídia de cada anunciante. O objetivo de unir campanhas online e offline possibilita atingir a audiência que está predominantemente no meio online e ampliar o alcance da campanha com custo menor. A proposta está em usar parte do que é investido na TV para campanha online, evitando a dispersão e alcançando quase a totalidade da audiência desejada.
“Quando uma campanha é 100% vídeo, você consegue ter um relatório mais profundo e eficaz, métricas mais parecidas com as de televisão e mais completas”, afirma Sérgio Klinger, diretor comercial da ROIx. “As campanhas compradas no TVxtender tem como foco a acertividade e não são simplesmente banners nos principais sites, mas campanhas de vídeo em um formato mais completo que na TV”.
O crescimento da internet, segundo Klinger, tem mudado a forma as pessoas consomem as mídias, principalmente porque seu poder de penetração é móvel e muito competitivo com a TV. Ao unificar estratégias de marketing em duas mídias diferentes, o formato deve ser o mesmo, com métricas próximas. “A internet vai ganhar muito espaço, mas queremos deixar claro que acreditamos que cada meio tem seu ponto alto e, com isso, promovemos a integração de todos eles”. Com o VES, é possível calcular os benefícios que os anunciantes podem ter ao destinarem parte da verba da TV para o meio digital, seja em cobertura, tempo ou rentabilidade.
“A título de exemplo, simulamos utilizar apenas 1% da verba de uma campanha na TV de uma grande varejista. O resultado foi um incremento significativo de TRPs (pontos de audiência) e cobertura, originalmente gerados pela veiculação na TV. O investimento simultâneo em online e offline possibilita, também, que haja uma sincronicidade entre telas, aumentando o alcance da audiência e tornando-se uma ferramenta de marketing assertiva e exclusiva”, explica Klinger.
Outro exemplo é a Friboi, marca da divisão de carnes do grupo JBS, que também optou pela sincronização de suas campanhas na TV com pré-rolls em vídeos online. A tecnologia, oferecida pela Dynadmic em parceria com a TVData tem como objetivo aumentar os resultados de visualização e taxas de cliques. E o resultado foi satisfatório: as taxas de visualização e de cliques aumentaram 35%. Durante 20 dias, a campanha da Friboi esteve no ar na TV e foi divulgada simultaneamente em dispositivos web, mobile e tablet. Após ser identificado o anúncio na TV, em menos de 500 milisegundos, a campanha já estava lançada no online para compra de inventário em vídeo online e distribuição em pré-roll com conteúdos relacionados ao tema.
A marca utilizou tecnologia TVSync para sincronizar os anúncios em tempo real na TV e digital, e também segmentação de audiência em vídeos online, alcançando consumidores específicos. “Ao optar por uma tecnologia que permite sincronizar anúncios na TV e online, ao mesmo tempo em que explora as opções de segmentação e engajamento do público-alvo, a Friboi potencializou o poder de divulgação da campanha, o que permitiu alcançar um retorno muito superior ao esperado”, destaca Lara Krumholz, gerente-geral da DynAdmic na América Latina.
Sincronicidade das telas
A sincronicidade das telas é citada pelo professor João Oliver, que não acredita no termo ‘segunda tela’ no que se refere à utilização da internet. “O usuário escolhe qual é a primeira e qual a segunda tela. Além disso, muitas vezes, o uso de ambas é tão natural, que acabam se confundindo. Alguns programas da televisão brasileira promovem essa interação de forma muito clara”.
O Ibope Twitter TV Ratings (ITTR) mensura a repercussão do conteúdo televisivo no ambiente digital, toda semana, e divulga um relatório com métricas que possibilitam uma melhor compreensão sobre o impacto das mensagens e o engajamento dos telespectadores. Na semana de 22 a 28 de junho, o programa Master Chef, da Band, ficou em primeiro lugar no ranking de impressões, que é a quantidade de vezes em que os tweets relacionados ao programa foram visualizados durante sua exibição. Ao todo, foram 13,6 milhões de impressões e 207 mil tweets gerados, enquanto o programa Superstar, da Rede Globo, atingiu 4,4 milhões e 71,5 tweets.
A rede social Facebook também faz a medição de audiência em alguns eventos. Durante o jogo entre Brasil e Colômbia, no dia 17 de junho, 5,4 milhões de pessoas geraram 11 milhões de interações sobre a partida na rede. Neymar, por sua vez, foi o jogador mais comentado. O Facebook também divulgou que a partida teve maior volume de conversas, comparada aos jogos Chile x México e Argentina x Uruguai, também mensuradas.
