Antes restrito à TV e ao cinema, o uso de imagens agora permeia todos os meios de comunicação. Programas de rádio são transmitidos em tempo real pelo YouTube. Jornais têm canais para exibir vídeos, assim como revistas. Sites e redes sociais já fazem isso há algum tempo. A palavra-chave é integração. Nessa cena, as TVs passaram a funcionar como um hub que harmoniza conteúdos com olhar multiplataforma em outras telas.
“A TV, pela força da sua comunicação e amplitude do seu alcance, é um agente viabilizador e facilitador bastante ativo e evidente em várias negociações integradas. O Grupo Record: Record TV, Record News e R7 Multiplataforma, trabalha quase que a totalidade de suas propostas comerciais de forma integrada, tendo a Record TV como carro-chefe dos projetos”, explica o vice-presidente comercial Walter Zagari.
“Do ponto de vista comercial, a TV sempre se mostrou, ao longo de sua existência, como o veículo mais completo em relação à oferta de oportunidades comerciais. Com sua alta penetração em todo o território nacional e com total influência social é, inegavelmente, o principal meio de exposição de marcas e de produtos que desejam tornar-se conhecidos local e nacionalmente. Ao voltarmos no tempo e analisarmos os primórdios da TV tendo a propaganda como ponto de observação, é nítida a sua evolução em relação à qualidade dos filmes publicitários, aos formatos comercias, às possibilidades de mídia e à capacitação dos profissionais envolvidos nestes processos”, prosseguiu Zagari.
Por outro lado, Tatiana Costa, diretora-geral dos canais Gloob, Gloobinho, Multishow, OFF e BIS, destaca o caráter mediatech das TVs. “Com a oferta de conteúdo D2C, negócios e serviços digitais, a TV entrou no universo de dados para ter conhecimento maior do consumidor, que permite a entrega de modelos de negócio customizados, de acordo com a jornada de consumo de quem acompanha os conteúdos de todo ecossistema da Globo. Esse é o futuro!”, frisou a executiva.
Chisco, da CNN: “Chateaubriand teria enorme orgulho” 
Walter Zagari, VP comercial do Grupo Record: integração 
Glaucia Montanha, da Y&R: “Consumidor ficou multilela” 
Daniela Mignani: “Novela é fruto da cultura brasileira” 
Heloisa Lima, da Africa: “Engajamento e merchandising” 
Maurício Almeida (Publicis): “Demanda trazida pelo digital” 
Luciana Rodrigues, da Grey: “A TV está em evolução” 
Márcio Parizotto fala que TV e Bradesco se entrelaçam 
José Roberto Maciel, do SBT: “TV é digital desde 2007” 
Marcelo Scalzo: “Reorganização da cadeia de valor” 
Tatiana Costa comanda Gloob, Gloobinho e Multishow 
Lima, da Cheil: “Digital facilitou mensuração da TV” 
Sóvero Pereira: “Experiência imersiva e agregadora”
Márcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, faz associação da trajetória da TV à do banco. “Dois septuagenários que são, a TV no Brasil e o Bradesco entrelaçam suas histórias tendo em comum a busca incansável em alcançar todos os brasileiros, de forma inclusiva e diversa, e o aspecto inovador que une reinvenção e perenidade. Não há como fazer comunicação no país sem passar pela TV, que é lastreada pela excelência de seu conteúdo, potência de distribuição, e no valor que construiu junto a uma audiência com lealdade sem igual no planeta. A TV brasileira é, sem dúvida, o meio mais eficiente de encontrar diversão, informação e narrativas de marcas, que criam memórias afetivas e geram conversas sobre temas relevantes para a sociedade”, afirma.
No último mês de maio Jana Ulaite, head of brand and partner marketing do Tik Tok, disse que queria contar a história da rede social de vídeos e celebrar os contéudos inspiradores que as pessoas criaram durante a pandemia na TV. “Muitas pessoas seguem falando que a TV está morrendo. Eu não acredito. A combinação casada entre TV aberta e digital é real. E a prova disso é que as emissoras passaram a se definir como empresas de mídia e comunicação, uma vez que estão produzindo conteúdo e experiências para todas as suas plataformas. 87% das pessoas estão na segunda tela enquanto assistem TV, transcendeu seu formato original”, observa Luciana Rodrigues, CEO e presidente da Grey.
Na opinião de Amilcare Dallevo Neto, head of sales and value creation da RedeTV!, a TV é social. “É, com certeza, a interface mais social e comunitária de todas as plataformas.” A combinação casada entre TV aberta e digital, nas palavras de Heloisa Lima, diretora-geral de mídia da Africa, “é o que constrói cobertura de maneira mais rápida, justamente por entrarmos nas linhas ideais de frequência que o upper funnel pede, principalmente em campanhas de construção de awareness e impacto”. Heloisa prossegue: “Já para as estratégias mid funnel, a TV também oferece opções interessantes, como alternativas de engajamento, merchandising e conteúdo 360º.”
Assim como uma família exerce influência aos descendentes, a TV faz o mesmo com a memória que transfere para outros canais. A linha de raciocínio é de Glaucia Montanha, diretora-geral de mídia da Y&R Brasil. “A TV continua sendo o principal meio de mídia de muitos anunciantes devido a seu poder de cobertura e conteúdo. O consumidor ficou muito mais multitela e a escolha do meio passou a ser por ponto de contato em suas diferentes jornadas no dia”, acrescenta.
Marcelo Reis, co-CEO e CCO da Leo Burnett Tailor Made, resume: “A televisão no Brasil tem uma força que transcende o formato da mídia em si.” Por quê? “Ela faz parte da nossa cultura e ajudou a formar uma geração de cidadãos de um país gregário, religioso, latino e em desenvolvimento. Ou seja, sempre fomos e continuamos a ser quase dependentes dessa fonte de lazer, informação e notícias. O bom é que a nossa TV é uma das melhores do mundo”, responde Reis.
A TV facilita a integração? Quem responde é Claudio Lima, CCO da Cheil Brasil e Latam. “Facilita demais. Ela dá espaço e awareness para ideias e produtos e gera instantaneamente search e acessos a sites e aplicativos. O digital facilitou demais a mensuração da TV, porque na hora que o seu comercial passa você vê o bump em número de acessos ou pesquisas e isso ajuda anunciantes e justificar investimentos e atingir os KPIs.”
A novela é o destaque da jornada de 70 anos da TV de Daniela Mignani, diretora de variedade & news (GNT, Viva, Globosat+ e gestão do negócio Globonews. “Ela é é fruto da cultura brasileira e destaque no mundo. Avenida Brasil, que em seu desfecho alterou a agenda da presidente da República, deixou as ruas desertas, foi vendida para 150 países, 19 línguas, líder de audiência em diversos deles, trending topics diariamente e a mais rentável da história”, afirma.
Com uma história no pay TV, que começa em 1996, Marcelo Scalzo, diretor-geral da NBCUniversal Brasil, afirma que para manter a TV relevante é necessário investimento. “Estamos em um dos mais difíceis momentos da TV brasileira que já vivi. Por isso, outras formas de distribuição às usuais são muito importantes para fechar a conta. A reorganização da cadeia de valor é inevitável.”
A TV de hoje é um componente de estratégia. “E não como a estratégia em si. Nesse sentido, ela é parte da integração”, esclarece Andre Kassu, sócio e CCO da CP+B. “Quando pensamos em TV, pensamos que ela sempre esteve em todos os lares do Brasil. Em 1970, 95% dos lares nos EUA possuíam TV, enquanto por aqui estávamos na casa dos 24% dos lares com TV. E a evolução nas décadas seguintes do Brasil dá boas dicas sobre a relação do brasileiro com o meio; 56% em 1980, 74% em 1990, 87% em 2000 e somente em 2008 o Brasil alcança os mesmos 95% dos EUA. Olha a diferença de tempo. Mesmo com 70 anos, a relação dos brasileiros com a TV é relativamente nova quando comparada com os EUA. O aproveitamento em termos de mídia e publicidade apenas acompanhou esta curva. Utilizamos bem o meio no passado, mas ainda há muitas oportunidades”, descreveu Kassu.
Maurício Almeida, VP de mídia da Publicis, observa que necessariamente a TV não é facilitadora para a integração. “Mas as emissoras têm trabalhado muito melhor esta questão, que vem de uma demanda trazida pelo digital. Hoje é muito mais viável a construção de projetos que tenham a distribuição através de todas as plataformas de conteúdo (TV, pay TV, digital…) do que pouco tempo atrás”, afirma.
Fábio Urbanas, head de mídia da Almap- BBDO, acredita que a TV é mais do que uma vitrine publicitária. “Ela é um elemento de influência e formação cultural em nossa sociedade”, afirma. José Wilson Fonseca, VP do grupo Music Box Brasil, que comandou a MTV, eleva o patamar: “A TV continua sendo a única mídia audiovisual acessível para milhões de pessoas”. Andre França, VP de mídia da WMcCann, vê o custo do TRP como vantajoso em targets amplos: “Além disso, o formato audiovisual é ainda um dos mais eficientes para a transmissão da mensagem publicitária, basta ver o esforço das plataformas digitais em criar ambientes apropriados para esse tipo de peça”.
José Roberto Maciel, CEO do SBT, destaca que as TVs não param de investir em tecnologia e dados. “Somos uma fábrica de produzir dados pela nossa capacidade de mobilizar milhões de pessoas por minuto. Não podemos esquecer que a TV aberta já é digital desde 2007. Então tentar segregar o que fazemos só na televisão chamando de “offline” é errado. Esse termo tem de ser enterrado, pois, não dá para separar mais os dois mundos. Sempre fomos a verdadeira banda larga e hoje interagimos com a audiência em tempo real através das nossas redes sociais”, afirma.
Sóvero Pereira, CCO do Telecine, também ressalta o poder integrador da TV. “Ela é uma experiência imersiva, agregadora e de segmentação. Isso permite que marcas com mercados de tamanhos variados encontrem seus públicos”. Marcus Vinicius Chisco, vice-presidente comercial da CNN Brasil, conclui que “se Assis Chateaubriand pudesse ver hoje aquilo que ele inaugurou há 70 anos, é certo que teria um enorme orgulho da TV como a conhecemos hoje”.
