Um dos mais efervescentes redutos culturais e da vida noturna da capital paulista nos dias de hoje, a região central já foi conhecida como importante aceleradora do comércio. Já abrigou magazines de peso, como Mappin, A Exposição Clipper e Mesbla, servindo como laboratório de experimentações inovadoras e um tanto ousadas desde a década de 1950, trazendo iniciativas que orientam até hoje as campanhas de varejo em todo o Brasil. O maior legado da época no quesito propaganda foi a criação do Dia dos Namorados, em 1949, por João Doria (1919-2000), pai do atual prefeito da cidade. Contrariando o calendário mundial, que celebra a data no Dia de São Valentim, em 14 de fevereiro, o publicitário estabeleceu o dia 12 de junho para a comemoração brasileira com objetivo de estimular as vendas das lojas A Exposição Clipper.
Segundo o jornalista Edison Veiga, autor do livro Theatro Municipal de São Paulo: Histórias Surpreendentes e Casos Insólitos (Ed. Senac), que assina o blog Paulistices, do Estadão, Doria mandou distribuir presentes para casais apaixonados que circulavam na frente de uma das principais lojas da rede, localizada em um galpão, no Largo de Santa Cecília. O slogan Não é só com beijos que se prova o amor convidava os clientes a materializar seu sentimento com presentes. Surgia ali uma das datas mais importantes para o comércio nacional.
Não muito longe, sua concorrente, o Mappin, brigava por espaço no varejo com a instauração das primeiras vitrines da cidade nos anos 1930. Seu diretor de criação na época áurea do negócio, no fim dos anos 1950, era Alex Periscinoto, ex-sócio da agência AlmappBBDO e responsável por inúmeras inovações na publicidade brasileira, entre elas, o estabelecimento das duplas de redator e criativo trabalhando juntos, a exemplo do que já era realizado no exterior.
À frente da comunicação da classuda loja de departamento, o executivo também inovou na exploração das vitrines. Para o lançamento da meia-calça Nondesfil, que tinha como grande diferencial o fato de não desfiar, Periscinoto reproduziu o anúncio, publicado em revistas, também na vitrine, onde se via somente as pernas de modelos reais e de um gatinho. “A quantidade de gente foi tanta, que a polícia pediu para que as modelos fossem retiradas”, lembra o publicitário. Segundo o jornalista Douglas Nascimento, integrante do Instituto Histórico e Geográfico de São Paulo (IHGSP) e autor do site São Paulo Antiga, os clientes só iam às lojas se fossem comprar algo, mas o conceito embrionário de shopping center começou com iniciativas como a do Mappin.
Em entrevista ao site especializado em redação publicitária Puta Sacada, Periscinoto falou que o seu desafio na época “era fazer varejo de alta qualidade com anúncios limpos e sempre com um toque de classe e charme, porque o Mappin também atingia a alta classe média, destacando-se, inclusive, como uma espécie de fashion week permanente, lançando moda e tendências”.
