Cofundadora e CEO da WPP Media Services comenta reviravolta provocada pela inteligência artificial e detalha transformações em curso
Carolina Buzetto comanda uma das maiores operações do mercado de mídia brasileiro, que movimentou R$19,4 bilhão de janeiro a setembro de 2025, alta de 9,07%, segundo o Painel Cenp-Meios.
Cofundadora e CEO da WPP Media Services, a executiva testemunha a reviravolta provocada pela inteligência artificial. “Em 2025, aumentamos o nosso investimento anual em dados e tecnologia para £ 300 milhões”, conta.
O foco está na plataforma de IA WPP Open, que já tem mais de 76 mil colaboradores e 75 mil agentes de IA personalizados “para impulsionar criatividade e produtividade”. A seguir, Carolina detalha as transformações em curso.
Maduro
Quando a gente olha para o mercado brasileiro, já existem mudanças que deixaram de ser tendência e viraram base da operação. Acredito que a principal delas é a digitalização das jornadas: vídeo digital, social e ambientes de comércio passaram a ocupar um papel central nas estratégias e nos investimentos. Também já é estrutural a lógica de mídia orientada por dados. Hoje, creio que as decisões são cada vez mais guiadas por sinais de audiência, comportamento e modelos preditivos, e não apenas por histórico ou negociações tradicionais. Na WPP Media Services, acompanhamos essa evolução de perto há mais de cinco anos, desenvolvendo estruturas centradas no cliente e conectadas às especificidades do mercado publicitário brasileiro.
Verde
Por outro lado, ainda existem frentes em amadurecimento. O retail media, por exemplo, cresce de forma acelerada, mas ainda está evoluindo em padronização, mensuração e integração com objetivos de marca. A mensuração cross-media realmente unificada também segue em desenvolvimento, porque ainda há desafios de interoperabilidade entre plataformas. E o uso estratégico de dados proprietários avança, mas a maturidade ainda é bastante desigual entre anunciantes. É justamente por isso que, na WPP, acreditamos não existir mais uma abordagem “tamanho único”.
£ 300 milhões
A WPP é líder em IA e tecnologia na indústria de marketing. Em 2025, aumentamos o nosso investimento anual em dados e tecnologia para £ 300 milhões, focado no WPP Open, nossa plataforma de IA. Também vemos a IA ganhando espaço no planejamento, especialmente na simulação de cenários e na previsão de impacto de diferentes combinações de canais e investimentos. O WPP Open já conta com mais de 76 mil colaboradores utilizando a plataforma ativamente — mais de 90% da equipe de atendimento ao cliente — e nossos times criaram mais de 75 mil agentes de IA personalizados para impulsionar criatividade e produtividade.
Humano
Onde ainda existem limites claros é na interpretação cultural, na sensibilidade de marca e nas decisões estratégicas de negócios. A tecnologia identifica padrões com enorme eficiência, mas o contexto, a reputação e a visão de longo prazo ainda dependem fortemente da leitura humana. É importante destacar que o uso da IA não substitui o olhar humano. Pelo contrário, ela atua como uma aliada, potencializando a capacidade analítica, estratégica e criativa das equipes.
Trilhões de sinais
Na WPP Media Services, a IA atua como uma camada transversal que potencializa todas as etapas. Como uma empresa que movimenta um grande volume de mídia no Brasil, contamos com mais de cem clientes em operação, e a IA é fundamental para manter a qualidade e a profundidade das entregas em um cenário de mídia complexo e em constante evolução.
Mistura
As áreas não trabalham mais em sequência, mas em ciclos contínuos
de teste, aprendizado e otimização. Mídia já nasce conectada a dados, tecnologia e criação, o que encurta o caminho entre insight, execução e ajuste. Acreditamos firmemente que mídia e criatividade devem trabalhar juntas para alcançar os objetivos de negócios de nossos clientes, reconhecendo o valor único que cada serviço traz. Na relação com marcas e anunciantes, a conversa também muda de patamar. Ou seja, deixamos de falar apenas sobre planos e formatos e passamos a discutir infraestrutura de dados, integração de plataformas, governança e desenho de jornadas.
US$ 40 bilhões
O maior desafio de modelos integrados ainda é a fragmentação de dados, plataformas e métricas e, muitas vezes, de estruturas internas dos anunciantes. Nem todas as empresas têm o mesmo nível de maturidade tecnológica ou a mesma capacidade de integrar informações de diferentes fontes. Além disso, a integração exige investimento estrutural e mudança cultural. Não é só adotar ferramentas, mas rever processos, criar governança de dados e desenvolver talentos que combinem estratégia, mídia e tecnologia. No commerce omnichannel, por exemplo, as experiências que gerenciamos movimentam mais de US$ 40 bilhões em transações online por ano, o que nos dá uma visão privilegiada de como integrar dados de diferentes origens. Aquisições como DTI Digital, Corebiz e Satalia fortalecem ainda mais as nossas capacidades.
Cinco bilhões
O diferencial hoje não está em ter dados, mas em conseguir organizá-los e traduzi-los em decisões eficientes. As empresas mais maduras estão construindo ambientes integrados, conectando dados de mídia, vendas, CRM e comportamento para ter uma visão mais completa do consumidor. Na WPP, usamos a inteligência artificial para reconhecimento de padrões. O nosso conjunto de dados massivo, com privacidade em primeiro lugar, atinge cinco bilhões de adultos. O conceito “Intelligence Beyond ID” garante precisão apesar das mudanças de privacidade, aproveitando o InfoSum para aprendizado federado seguro, onde os dados permanecem com o cliente.
Tailor made
Também cresce a adoção de modelos de mensuração contínua, que alimentam decisões ao longo da campanha, e não apenas depois. Com isso, a conversa sai do nível tático de métricas de mídia e passa a se conectar a indicadores de negócio, como vendas incrementais, participação de mercado e valor de longo prazo. Desenvolvemos modelos sob medida, integrando dados e objetivos. Esses modelos alimentam o WPP Open, que funciona como uma plataforma integrada de marketing com suporte de IA.
Ponto a ponto
Jornadas fragmentadas mudam completamente o modelo de planejamento. Em vez de funis rígidos, trabalhamos com ecossistemas de influência, onde diferentes pontos de contato atuam de forma simultânea e complementar. A jornada deixa de ser previsível e passa a ser dinâmica, exigindo estratégias mais flexíveis e orientadas por dados comportamentais. Essas mudanças também reforçam a importância de estratégias always-on e de uma integração maior entre construção de marca e performance, já que o consumidor transita entre inspiração, pesquisa e compra de forma muito mais fluida.
Bússola
Em um mundo cada vez mais complexo, as marcas precisam da nossa expertise para ajudá-las a navegar por esse cenário que está em constante mudança. A nossa missão é ser uma empresa de transformação criativa, aplicando criatividade não apenas em publicidade, mas em planos de mídia, campanhas sociais, projetos de design e muito mais.
Lotação
O desafio para um cenário com múltiplas plataformas é manter coerência e relevância em ambientes muito diferentes entre si. Cada plataforma tem sua lógica, linguagem e expectativa de consumo, e isso exige adaptações criativas sem perder a essência da marca. Além disso, existe o desafio de controlar a frequência, evitar sobreposição excessiva de audiência e garantir qualidade e segurança dos ambientes. Eficiência hoje não é apenas custo por resultado, mas sim capacidade de gerar impacto relevante no contexto certo.
Balanço
A performance é fundamental para gerar resultado imediato, mas a construção de marca sustenta crescimento e melhora a eficiência das ações de performance ao longo do tempo. É algo mais contínuo, que permite a sobrevivência da marca. Isso exige modelos de mensuração que considerem diferentes horizontes, combinando atribuição, estudos de brand lift e modelos econométricos. Quando olhamos para o impacto total da comunicação, branding e performance deixam de ser concorrentes e passam a ser complementares. Na WPP Media Services, nosso modelo de negócios está em constante evolução justamente para endereçar esse equilíbrio.
Dianteira
As decisões mais determinantes de mídia estão ligadas à visão de longo prazo. Investir em infraestrutura de dados própria e interoperável é uma delas, porque garante independência e inteligência estratégica. Outra é adotar as ferramentas de IA como parte do modelo de operação e decisão, e não apenas como teste pontual. No Brasil, mais de 60% da receita da WPP advêm de serviços digitais, o que demonstra que a transformação digital já é realidade. As marcas que tratarem mídia como parte de um sistema conectado a dados e estratégia terão vantagem competitiva. A nossa rede global abriga agências premiadas, com mais de 114 mil pessoas atuando em mais de cem países. No Brasil, são mais de seis mil talentos distribuídos em mais de 20 agências, incluindo Fbiz, Mutato, Grey, Ogilvy e VML, prontos para ajudar os clientes a tomar decisões estratégicas.
