Julia Ceschin, head da marca Natura e marketing estratégico no Brasil, explica como o projeto consolidou a presença cultural da empresa em diferentes regiões
Há duas décadas, a música ocupa um espaço central na estratégia de marca da Natura. Lançado em 2005, o Natura Musical nasceu como um programa de fomento cultural e, ao longo desse período, se consolidou como uma plataforma dedicada à música brasileira. Mais de R$ 200 milhões já foram investidos em cerca de 600 iniciativas destinadas a 4 milhões de pessoas, de todas as regiões do país.
Para a marca, esse investimento extrapola o patrocínio tradicional e é parte do próprio posicionamento da empresa. “O investimento da Natura em cultura e música é uma expressão direta do seu propósito como marca brasileira”, explica Julia Ceschin, head da marca Natura e marketing estratégico no Brasil. Segundo a executiva, o compromisso da Natura com a cultura se manifesta em plataformas estruturantes, como a Casa Natura Musical.
Inaugurado em 2017, o espaço, localizado em São Paulo, funciona como um ponto de encontro da música brasileira urbana e vem recebendo mais de 200 shows por ano, com uma média de 90 mil pessoas anualmente. “A Casa Natura amplia essa conexão ao materializar os valores da marca. Ela tira a Natura do âmbito do produto e a insere no âmbito da experiência de vida e do lazer cultural”, avalia Julia.
Em um período em que o mercado discute o papel da publicidade na chamada 'epidemia da solidão', a executiva reforça que iniciativas como a Casa Natura evidenciam o poder da música ao vivo como antídoto ao isolamento contemporâneo. “Um espaço como a Casa Natura é um antídoto direto ao isolamento digital. Ela funciona como um ‘território de afeto’ onde a experiência coletiva da música combate ativamente a solidão”, define.
Essa estratégia cultural se integra à presença regionalizada da empresa, que vem ampliando seu apoio a festividades brasileiras. Entre elas, o São João, o Carnaval, o Festival de Parintins, o Círio de Nazaré e festivais como Coala, Sensacional, Coquetel Molotov e Zeppelin, além de iniciativas locais como a Casa Apoena, em Belém.
A head lembra que o impacto desse investimento também aparece nas histórias individuais que atravessam os 20 anos do programa. Um exemplo é a trajetória de Liniker, citada pela executiva como uma síntese do papel de longo prazo da plataforma. Em 2017, o Natura Musical patrocinou o segundo álbum da artista com os Caramelows, “Goela Abaixo”, indicado ao Grammy Latino. Com o passar dos anos, o apoio se expandiu para novos palcos, como Rock in Rio, e segue hoje no patrocínio da turnê “CAJU”, criada especialmente para a celebração dos 20 anos da iniciativa. “A história da Liniker e a história da plataforma caminham lado a lado”, define Julia.
Amazônia e COP30
Na edição 2025/2026 do edital Natura Musical, 20% dos recursos foram destinados à região Amazônica. No início de novembro, Belém recebeu a COP30. “A sustentabilidade está no centro do nosso negócio e, não à toa, de nossas comunicações. Atuamos lá há 25 anos fomentando a bioeconomia e a ‘floresta em pé’ em parceria com mais de 10 mil famílias agroextrativistas”, lembra Julia.
A executiva explica que a participação da Natura no evento se consolidou sob o conceito de Regeneração, alinhado ao anúncio recente da Visão 2050, que estabelece o compromisso de ser um negócio totalmente regenerativo. Nesse contexto, o Natura Musical assume função estratégica como pilar cultural do plano. “Queremos mostrar que a regeneração da floresta não é apenas ambiental ou econômica, mas também profundamente social e cultural”, diz.
Além da destinação de parte dos recursos do edital, a empresa também apoia iniciativas locais, como a Casa Apoena e o Círio de Nazaré, com o objetivo de promover a visibilidade de narrativas e manifestações artísticas do local. Entre as ações de engajamento da Natura para a COP30, Julia cita ainda o termômetro-alerta instalado na Estação das Docas, que exibe a temperatura atual ao lado de projeções para 2050 caso as metas climáticas não sejam atingidas.
Experiências ao vivo
A evolução do comportamento do público e o papel das experiências ao vivo são aspectos centrais na estratégia da marca. Além de enxergar a música como um “antídoto à solidão”, como citado anteriormente, a executiva destaca que a principal aposta do programa é expandir o entendimento de música para além da gravação, pois “a música hoje é consumida em múltiplos formatos”. Por isso, o edital contempla gravações, turnês e a programação de casas de show.
A Casa Natura Musical também funciona como um elemento de conexão emocional dentro dessa estratégia. Olhando para o próximo ciclo, a executiva adianta que esta é a fase de início de execução dos trabalhos selecionados no edital 25/26. “Agora é o momento de início de execução dos trabalhos propostos e da plataforma acompanhar cada etapa dos processos”, conta. Para o ano seguinte, a previsão é de novos álbuns, turnês, apoio contínuo a festivais e a promessa de “uma série de novidades musicais”.
“A Natura entendeu o potencial transformador da arte para conectar marca, sociedade e negócios muito antes disso se tornar uma tendência. Ao fomentar a cultura, construímos relevância e uma conexão autêntica com o público, associando a Natura a valores de diversidade, inovação e brasilidade”, finaliza Julia.
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