Estudo indica maior exigência por coerência e relevância na comunicação com consumidoras entre 40 e 65 anos
Um estudo internacional conduzido pela consultoria de marketing regenerativo Netra CRB aponta tensões estruturais na forma como mulheres entre 40 e 65 anos se relacionam com marcas, trabalho e consumo. Intitulada The Prime Maturity Economy (A maturidade em seu auge), a pesquisa investigou percepções e comportamentos desse público em diferentes contextos culturais.
A etapa qualitativa do estudo ouviu mais de 50 mulheres no Brasil, Estados Unidos e Europa por meio de entrevistas em profundidade e análise comportamental. A próxima fase da pesquisa será quantitativa e deverá incluir 2 mil participantes, com resultados previstos para apresentação durante o Cannes Lions International Festival of Creativity.
Segundo o levantamento, mulheres nessa faixa etária demonstram crescente consciência sobre autonomia e identidade diante de sistemas sociais e narrativas culturais que consideram excludentes ou pouco representativas.
No Brasil, o grupo também ganha relevância demográfica e econômica. Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística indicam que a participação das mulheres com mais de 40 anos na população feminina passou de cerca de 29% em 2013 para mais de 36% em 2023, com projeção de ultrapassar 42% até 2035.
Além do crescimento demográfico, estudos internacionais apontam uma ampliação do poder financeiro desse público. Estimativas da Cerulli Associates e do UBS indicam que mais de US$ 80 trilhões devem ser transferidos entre gerações nas próximas duas décadas, processo no qual mulheres tendem a concentrar uma parcela significativa dos ativos devido à maior longevidade. Projeções da McKinsey & Company sugerem que mulheres poderão representar entre 40% e 45% dos ativos investidos até 2030 em mercados desenvolvidos.
Apesar desse peso econômico crescente, o estudo aponta que mulheres 40+ seguem sub-representadas na cultura de marca e frequentemente aparecem em narrativas limitadas, associadas a ideias de “reinvenção”, “declínio” ou enquadradas de forma genérica na chamada “economia prateada”.
As entrevistas qualitativas identificaram alguns padrões recorrentes no comportamento desse público. Entre eles estão menor tolerância a discursos considerados superficiais, maior exigência de coerência entre posicionamento e prática das marcas, rejeição a comunicações que subestimam sua experiência e preferência por consumo orientado a valor real, utilidade e consistência.
Para Iris Coldibelli, fundadora da Netra CRB, o mercado tem concentrado esforços criativos em públicos mais jovens, deixando de explorar de forma estratégica um segmento relevante para estabilidade de consumo.
“Enquanto grande parte da indústria direcionou energia criativa para ciclos acelerados de tendência e cultura Gen Z, mulheres entre 40 e 65 anos — fundamentais para estabilidade de consumo e formação de hábitos familiares — permanece explorada de forma pouco estratégica”, avalia Iris.
Segundo dados da Boston Consulting Group, mulheres influenciam entre 70% e 80% das decisões de compra doméstica. Já análises da Bain & Company indicam que um aumento de 5% na retenção de clientes pode elevar lucros entre 25% e 95%, reforçando o potencial estratégico de públicos com maior fidelidade de consumo.
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