Desde que a Gol Linhas Aéreas chegou ao mercado, em 2001, mais de 360 milhões de pessoas voaram com a companhia, comprovando o sucesso da postura de democratizar o transporte aéreo. Se, no passado, a Gol era vista como a empresa da barrinha de cereal, por não apresentar nada além do que preço atrativo, hoje vive um novo momento, oferecendo serviços como louge para voos domésticos e poltronas de couro nas aeronaves. Maurício Parise, diretor de marketing, fala a seguir sobre a busca por melhores experiências a bordo e a otimização do tempo dos passageiros.
A Gol completou em janeiro 16 anos. Como a empresa era vista e o que muda agora?
A Gol tem uma história de crescimento forte, baseada na proposta de reduzir os custos para que os passageiros tenham mais acesso às viagens aéreas. 16 milhões de brasileiros passaram a voar após o nascimento da Gol. Fomos os primeiros a vender pela internet, a fazer check-in digital. Era uma época diferente da aviação. Se há 16 anos pudéssemos imaginar como estaria essa empresa hoje, seria difícil pensar que num período curto teríamos 36% do mercado brasileiro, transportando 34 milhões de pessoas todos os anos. Foi uma evolução rápida, que nos traz a uma realidade bem diferente da que quando começamos.
A realidade do consumidor e suas exigências também são outras?
O que o cliente espera hoje ou no passado é a mesma coisa: otimização do seu tempo. Seja aquele cliente que antes levava 20 horas para ir de ônibus para Campina Grande e agora pode ir em duas horas, seja aquele que viaja a negócios, pega a ponte aérea e precisa voltar no mesmo dia. Essa busca por eficiência na viagem sempre existiu. As pessoas buscam pontualidade e cortesia, que no processo de viagem, de 35 minutos ou de três horas, elas tenham nesse tempo o maior proveito possível.
Quais mudanças a Gol tem feito para atender a essas exigências?
A empresa, historicamente, ficou muito no varejo. Preço era o nosso principal atrativo. Há três anos houve uma mudança no foco. Listamos novos atributos de investimento. E isso começou a ocorrer em grande parte no ano passado. Houve a decisão de que o preço é importante, a eficiência também, mas investiríamos na experiência do cliente. Lançamos o Gol Mais Conforto e, a partir daí, passamos a ser a companhia com mais espaço a abordo, algo que as pessoas não associavam. Hoje, todas as aeronaves têm 34 polegadas de espaço nas primeiras sete fileiras e 30 polegadas nas demais.
Quais outras mudanças incluem seu novo posicionamento?
Até metade do ano que vem todas as nossas aeronaves vão ter o serviço de entretenimento completo com wifi a bordo, TV ao vivo e tomadas. Nós queremos que o consumidor tenha controle sobre sua experiência. Quando você entra no avião é um momento que você tem muito pouco controle, mas a partir do momento que você pode ver um filme, uma partida de futebol, ou mesmo se quiser trabalhar, isso será possível. Já está em 28 de nossas aeronaves. A vida continua normalmente, mesmo a mais de 10 quilômetros de altura. Essa é uma mudança estratégica enorme porque antes tínhamos apenas a revista Gol, que é muito bem produzida, mas estamos investindo em novas plataformas porque buscamos a associação da Gol com momentos inesperados.
Como essa associação é multiplicada na experiência de voar com a Gol?
Agregando novos valores. Resolvemos mudar todos os assentos para poltronas de couro, para o ambiente das aeronaves ficar mais clean e bonito. Também investimos nos lounges da companhia. Temos três salas VIP nos aeroportos de Guarulhos e Galeão, tanto para voos internacionais quanto domésticos. Se antes a Gol era conhecida como a empresa que pegava as pessoas do ônibus e trazia para o avião ou a ‘empresa da barrinha de cereal’, hoje somos a única que disponibiliza sala VIP para voos domésticos. Nenhuma outra oferece chuveiro, sobremesa, água, cerveja, vinho e outras facilidade em lounges para voos nacionais. Agora, a gente começa a contar a história do que é essa nova Gol.
De que forma essa nova Gol está sendo comunicada para o consumidor?
O primeiro ponto que endereçamos essa nova comunicação foi o espaço das poltronas. Investimos em uma campanha que começou em agosto do ano passado contando a história da Gol Mais Conforto. A ideia era criar uma provocação na cabeça do cliente e gerar a curiosidade de nos conhecer. Já sentimos uma mudança de percepção, a campanha criada pela AlmapBBDO foi um sucesso e, daqui para frente, continuaremos contando a história dessa companhia que ampliou o acesso ao transporte aéreo para tanta gente, que hoje permanece com tarifas atrativas, mas também tem serviços diferenciados.
Como a Gol tem combinado estratégias de performance e branding?
Esse é sempre um debate porque, no final das contas, se você não vender passagem e ser lucrativo, você não tem construção de marca. Esse equilíbrio é algo que estamos tentando encontrar. A empresa acredita que construir uma marca forte e ter um laço emocional com o cliente é importante. Começa daí. A convicção de que isso é importante. Esse equilíbrio hoje é bem administrado, temos um e-commerce muito forte, investimento no varejo para girar essa máquina, mas também percebemos que com o esforço de construção de marca, quando existe um investimento em mídia institucional, a tendência é que mais pessoas busquem sua marca. E aí depende da nossa capacidade de conversão dentro do e-commerce para trazer essa pessoa, que chegou devido àquela mensagem institucional. A disponibilidade de pagar está ligada à percepção daquele produto, e isso a gente vai administrando diariamente.
Quais diferenciais competitivos serão trabalhados neste ano?
Antes de qualquer coisa, temos focado na experiência de viagem. Entregar a proposta básica da empresa, que é a de chegar no seu destino na hora e com a bagagem do cliente. Hoje a Gol é a empresa aérea mais pontual, segundo a Anac, com 97% de pontualidade. Temos investido também em tecnologia. O aplicativo da Gol, por exemplo, é reconhecido por trazer eficiência. Fomos os primeiros a oferecer a antecipação de voo direto no celular. Na ponte área isso ajuda muito porque, com três cliques, você antecipa a sua partida e otimiza seu tempo. Há pouco mais de um ano também disponibilizamos a funcionalidade que te avisa sobre o trânsito, alertando quanto tempo você levará até o aeroporto. O alerta é integrado com o Waze e foi criado dentro de casa. Criamos todas essas facilidades porque elas vão ajudar na experiência do cliente.
O mobile tem sido uma ferramenta importante para essa entrega?
Determinamos, já há algum tempo, que o mobile é a plataforma preferida dos nossos clientes porque dá o controle na sua experiência, além de que o consumidor está o tempo todo com o aparelho. O telefone é uma ferramenta que cruza todas as classes sociais. Hoje você vê segmentos da classe C e D que pularam o computador desktop e telefone fixo e são adeptos do smartphone. Obviamente você tem gente mais experiente, mas nosso aplicativo é desenvolvido para ser simples e funcional. Não atinge 100%, você tem segmentos que são menos adeptos, mas temos outros canais de interação, como call center, serviço nos aeroportos e redes sociais. Tentamos abranger o maior número possível de consumidores.
O incentivo ao esporte e à música por meio de patrocínio faz parte dessa estratégia?
As pessoas têm interesses diversos e é importante que uma marca esteja conectada com esses interesses. Futebol e vôlei são alguns dos grandes interesses do brasileiro, por isso olhamos esses dois esportes como principais focos, associando a marca Gol a eventos que as pessoas amam e estão presentes em seu momento de lazer. E aí buscamos maneiras inteligentes de conteúdo de nos inserir nessa discussão. O que uma companhia aérea está fazendo ali no meio? Não pode causar estranhamento nossa presença. Nós transportamos a seleção brasileira de futebol e grande parte dos times do Campeonato Brasileiro e da Libertadores da América. Isso é o básico como patrocinador, mas colocar um logo, estar lá no meio de outros patrocinadores não é suficiente. O digital abriu uma oportunidade enorme para ampliar o investimento em patrocínio.
De que forma?
Com o efeito multiplicador das redes sociais, você consegue tirar a ativação apenas do espaço físico. Fazemos bastante ação em estádio, mas o número de pessoas impactadas é restrito. Apesar de terem uma experiência robusta, ela é limitada. Por isso o nosso foco principal é o digital, que potencializa essas histórias. Nosso segundo voo com wifi, por exemplo, no ano passado, foi para um jogo da seleção brasileira contra a Venezuela. Nós estávamos no avião em um live no Facebook reportando a vida do time a bordo para milhares de pessoas que nunca teriam a possibilidade de ver aquilo.
Como a Gol assume a responsabilidade de ser líder do setor? Quais são os desafios para esta posição?
Voltamos à questão da otimização do tempo das pessoas. O desafio continua sendo o de eliminar as potenciais angústias do passageiro no processo da viagem. Problemas acontecem. Se você tem uma tempestade na cabeceira de Congonhas, às 17 horas, com certeza, os voos vão ser interrompidos porque, acima de tudo, está a segurança. É evidente que as pessoas vão ser impactadas. Quando situações assim acontecem, é nosso papel prestar informação rápida para o cliente. Daí a ideia de trabalhar o aplicativo no celular. Usamos o mobile e as redes sociais para antecipar potenciais frustrações.
