Marca catarinense apostou em um maior envolvimento com a cultura local, como o Estadual e a Oktoberfest, como contou Gustavo Petry (foto)
O Fort Atacadista passou, neste ano, a se envolver ainda mais com a cultura de Santa Catarina, estado onde é um dos principais players do varejo. Primeiro foi com o Campeonato Catarinense, que teve a marca como naming rights, e, agora, por último, o patrocínio à Oktoberfest de Blumenau.
Estratégia essa que tem dado resultado – prova disso é que o Grupo Pereira, detentor do Fort Atacadista, tenha um faturamento de R$ 11 bilhões neste ano.
“E o Fort Atacadista representa quase 70% desse total”, diz Gustavo Petry, gerente de marketing da marca.
Como nasceu o Fort Atacadista?
O Fort é a bandeira do Grupo Pereira, que, em 2022, comemora 60 anos. Mas, na verdade, o primeiro modelo de varejo do grupo foi o Comper Supermercados, que começou na região de Itajaí, em Santa Catarina. E o Fort Atacadista surgiu em 1999, também em Santa Catarina, na cidade de Joinville. Então, a gente está fazendo 23 anos e já contamos com 51 lojas e, em breve, chegaremos a 52, que será a décima em Campo Grande (MS). De Joinville, o Fort ganhou território, foi para a Grande Florianópolis, e acompanhou o caminho do Comper pela região Centro-Oeste do Brasil, e no Distrito Federal. Hoje, a gente está presente em São Paulo, em Jundiaí, 31 lojas em Santa Catarina e, em breve, no Rio Grande do Sul, com cinco lojas. Existe um projeto de expansão a longo prazo do Grupo, que é muito pautado no Fort Atacadista. O Grupo pretende dobrar de tamanho nos próximos sete anos. Para o próximo ano, estão previstos mais de R$ 600 milhões de investimento nessa expansão. Mas, por mais que ela seja pautada no Fort Atacadista, ela não se limita a ele. A gente tem crescido com o Comper Supermercado, que tem inaugurado lojas, e a farmácia, que tem crescido e acompanhado essa abertura.
Como foi ter patrocinado a Oktoberfest?
Primeira vez que a gente entra na festa, que é a maior fora da Alemanha, segunda maior Oktoberfest do mundo. Estamos falando de um evento pensado para a família curtir. É uma festa que, com toda essa tradição, voltou com tudo neste ano. Para nós, foi muito legal a participação na Oktoberfest deste ano. A gente tem um costume de não fazer envolvimentos de marca que não sejam para valer. Jamais entraríamos na festa apenas para ter a nossa marca lá. A gente montou um espaço do Fort Atacadista com interação com todo o público da festa. Foi um espaço que teve o cuidado com o cliente para virar uma boa experiência de marca, e não só uma presença de marca na festa.
Como resolveram apostar na Oktoberfest?
A gente se vê numa responsabilidade muito grande por ser o maior player de Santa Catarina, e o Grupo ser o sétimo principal grupo de varejo do Brasil. Então, por isso, começamos a mapear tudo que é grandioso em Santa Catarina. E a Oktoberfest representa isso muito bem. Em outubro do ano passado viemos até Blumenal e conversamos com o secretário de Turismo da cidade, que percebeu que estávamos empolgados com a festa. Então, eles tinham histórico com o concorrente que, ao não sinalizar que gostaria de renovar, logo abriram para gente. E começamos uma relação que espero ser longa.
Como foi desenhada a estratégia de comunicação para a Oktoberfest?
A gente tem feito um trabalho, que começou antes da festa, de ser o maior parceiro do catarinense. E um dos atributos é utilizar o nosso nome como um dos adjetivos. Tanto fora quanto aqui em Santa Catarina a gente tem utilizado frases como ‘Vem ser Fort’, ‘A loja de quem é Fort’. Então, o Fort passou a ser um adjetivo dentro da nossa linha de comunicação. Para a Oktoberfest, por exemplo, ‘A Oktober ficou mais Fort’, linha que pautou toda a nossa campanha para a festa. A gente leva adjetivo, a gente leva a marca, a gente leva a festa junto. A gente convidou a realeza da festa para fazer parte disso, ou seja, convidamos a rainha e as princesas são as nossas influenciadores digitais, além de terem estrelado toda a nossa campanha para a Oktoberfest. A gente entende que conseguimos fechar bem essa comunicação 360º e trazer a festa para fora, e a festa para dentro da loja.
O Fort sempre teve esse DNA da cultura local?
Esse envolvimento do Fort sempre existiu nas comunidades. Quando a gente resgata a história do Fort, lá em Joinville, a marca patrocinava um passeio ciclístico na cidade. Joinville é uma cidade alemã que tem a cultura da bicicleta muito forte, não só como lazer, mas como meio de transporte. Já existia esse DNA do Grupo Pereira. E, dando continuidade a isso, a gente pegou essa particularidade e levou para eventos maiores. Então, em vez de estar só na cidade, levar para o que é forte. Acho que o futebol é um pouco disso, uma vez que fomos naming rights do Campeonato Catarinense deste ano. Ou seja, a questão de cultura tem uma relevância muito grande em todo o estado, mas aqui no Vale do Itajaí é mais forte. As pessoas vão vestidas com roupas típicas porque elas se sentem parte daquilo.
E como foi ter sido naming rights do estadual deste ano?
O Campeonato Catarinense tem uma questão de envolvimento emocional, que a gente acredita muito, mas também como de entretenimento. Os times de Santa Catarina têm representatividade em diferentes séries do Campeonato Brasileiro, mas, dentro do estado, tem uma relação de rivalidade que é bem bacana, e a gente gosta de se envolver com isso, principalmente, porque cada cidade tem essa paixão pelo clube local. E, como estamos inseridos em 11 das 12 cidades que têm equipes disputando o torneio, nós temos ações que começam na loja e terminam, por exemplo, no estádio. A gente ativou toda a parte de transmissão do canal aberto que passou o Catarinense, a gente era naming rights – Catarinense Fort Atacadista –, e também demos nomes ao streaming que passava os jogos, que era o Catarinense Fort.TV, para qualquer pessoa poder assistir em qualquer lugar do mundo.
E também foi o primeiro envolvimento da marca com o futebol?
A gente já tinha feito algo em futebol, mas nada muito grande, e essa foi a primeira vez que entramos numa competição propriamente dita. A ideia era ocupar um espaço importante na vida do catarinense. Então, fizemos uma aproximação com a federação, através de um parceiro, e começamos a desenhar esse plano de transformar o futebol em algo mais forte. Aí, de novo, levamos o Fort como atributo. A gente entende que temos o papel de ser protagonista, e não só de colocar a marca lá. Então, a gente trabalhou desconto na assinatura do streaming para quem era do nosso cartão, a gente ativou os estádios com desafios no intervalo, até a montagem de bares dentro e fora dos estádios, onde os torcedores puderam ir fazer o aquece antes e durante o jogo, com snacks. Em Santa Catarina, tem um detalhe importante: aqui a venda de bebidas alcoólicas dentro dos estádios é permitida.
Como a comunicação do Fort está dividida?
Estamos num processo de modernizar a comunicação. A marca foi construída, muito bem construída, dentro da mídia tradicional, em televisão, rádio, outdoor e folhetos, que é muito importante dentro do segmento de varejo. Então, na verdade, nós não acabamos com nenhuma dessas frentes, apenas equalizamos a presença em cada uma delas. Hoje a gente faz mais televisão do que fazia no passado. A gente tem uma presença em rádio, porque entendemos que é um veículo que nos ajuda no envolvimento regional, e a gente tem buscado crescer o digital, alinhado não só nas novas ferramentas, mas também com esses momentos de marca que temos feito. Ou seja, cada um desses patrocínios que a gente faz é levado para a mídia tradicional, mas a gente conta essa história no digital. Nossa preocupação é criar conteúdo e mostrar cada um dos momentos do patrocínio que a gente faz no digital.
Em termos de investimento, o da TV ainda é o maior?
Sim. Quando a gente olha para a pizza, a TV e a mídia exterior ainda são os protagonistas, mas temos na sequência a parte de digital e de rádio ganhando cada vez mais espaço.
Como você quer que a bandeira do Fort Atacadista seja vista daqui a alguns anos?
Eu acho que temos uma realidade de marca em Santa Catarina, e uma realidade de marca nas outras regiões. Por exemplo, nós tivemos uma grata experiência na nossa entrada em São Paulo, na cidade de Jundiaí, que tem mais de 450 mil habitantes, fora todo o potencial de consumo de municípios ao redor. Nosso recall de marca na região foi muito bom, assim como as vendas na loja. Acreditamos que o nosso modelo de loja, nosso modelo de negócio, foi muito assertivo, e funciona bem em qualquer lugar. Mas temos de entender que, cada lugar, vai ter concorrentes diferentes e comportamento de consumo diferente. Então, parte da nossa estratégia de negócio é respeitar cada um desses lugares e suas particularidades. Acho que se a gente continuar trilhando esse caminho de construir uma marca percebida como preço, economia e, acima de tudo, levando qualidade e variedade estaremos muito satisfeitos.
Qual é a expectativa de faturamento para este ano?
Em 2022, o Grupo Pereira deverá faturar algo em torno de R$ 11 bilhões, e o Fort Atacadista representa quase 70% desse faturamento. Então, ele é a principal bandeira do grupo. E, quando a gente fala do próximo ano, com a abertura de novas lojas, a gente está falando de um crescimento perto de 20%.
