Gerente da Zamora Company para a América do Sul, Tomas Lellis Vieira conta que a bebida era tida como 'antiquada' e 'estagnada'
Puxando o crescimento da categoria de licor no Brasil, a Zamora Company é dona de marcas como o famoso Licor 43 e da nova extensão da bebida com chocolate, o Licor 43 Chocolate. Um dos hits é o coquetel Carajillo, feito à base de Licor 43 + café expresso + gelo.
De acordo com Tomas Lellis Vieira, gerente da Zamora Company para a América do Sul, a categoria estava estagnada até poucos anos atrás. “Eu acredito que o grande catalisador dessa mudança no mercado de licores foi justamente o Licor 43 e o nosso coquetel, o Carajillo”, diz Vieira.
Para o executivo, um dos segredos do sucesso vem sendo associar a bebida ao café, uma das paixões do brasileiro, e agora aposta na mistura com o chocolate. Além disso, o gosto das pessoas por uma bebida mais doce e a mudança nos hábitos de consumo levaram o país a figurar entre os que mais crescem dentro da companhia espanhola, que tem atuação em mais de 80 mercados.
“A visão da empresa para o Brasil é otimista e de longo prazo”, sugere ele.
Mercado
O mercado de licor é superinteressante e divertidíssimo. A categoria estava esquecida por parte importante do mercado e dos consumidores. Era vista como antiquada e vinha sendo sustentada por uma base de apreciadores fiéis, mas, efetivamente, não tinha muito esforço de nenhum dos participantes para sacudir ou mudar isso. A categoria vinha num marasmo impressionante; desde 2016 estável ou em leve queda. Por outro lado, o Licor 43 vinha crescendo duplo digito de lá para cá, o que ajudou a categoria a levar um choque em 2020/2021. Portanto, é um segmento que cresce. Isso é superperceptível não só nas redes sociais, mas em bares e restaurantes no país. Eu acredito que o grande catalisador dessa mudança no mercado de licores foi justamente o Licor 43 e o nosso coquetel, o Carajillo (lê se cararrilho), que é Licor 43 + café expresso + gelo. O resultado foi impressionante: em 2020, ano de pandemia, fomos eleitos o coquetel mais popular do Brasil pela Difford’s Guide e, não à toa, em 2021 seguimos crescendo acima da categoria.
Participação
Somos uma empresa familiar e fechada, então, infelizmente, eu não posso abrir os detalhes do nosso negócio, porém, o que posso dizer é: crescemos acima da categoria e acreditamos que somos os responsáveis por criar novas ocasiões de consumo para o mercado de licores. Estamos entre os principais players do mercado, mas também é importante dizer que essa não é a única métrica a que estamos atentos. A visão é de construção de uma marca plural, de criação de valor, no médio e longo prazo. Quando começamos esse trabalho, em 2015/2016, precisávamos apresentar a categoria para toda uma geração, apresentar um novo ritual e nova estratégia de consumo.
País
O Brasil é um dos mercados que mais crescem dentro da Zamora, somos um mercado novo e, portanto, somos importantes. A visão da empresa para o país é otimista e de longo prazo. Temos o Brasil como exemplo de melhores práticas na área de marketing, somos um povo e um time muito criativo e isso ajuda uma marca a aparecer internamente.
Bebida doce
O brasileiro gosta de uma bebida com perfil mais doce, daí o sucesso do Licor 43 puro e gelado. A diferença dos últimos anos é que o consumidor mudou seu hábito de consumo em casa. Com isso, um coquetel fácil de preparar como o Carajillo ganhou muito espaço. Essa é uma grande vantagem do Licor 43, a mistura fica fenomenal. Entendo que o brasileiro vê o Licor 43 como uma marca diferente, de qualidade e moderna. Além disso, somos percebidos como versátil, já que a maioria dos nossos consumidores sabe que pode tomar o licor tanto puro, quanto misturado com café. Ter o café como ingrediente de nosso coquetel engrandeceu o produto e ajudou o brasileiro a perceber que o licor também pode ir além do digestivo. Daí o destaque de Licor 43 na categoria.
Licor 43 Chocolate
Licor 43 Chocolate é nossa terceira extensão de linha, nossa terceira inovação. As expectativas são as melhores possíveis, temos certeza que será um sucesso. Na verdade, no primeiro mês de trabalho, depois de um lançamento lindo, tivemos uma receptividade impressionante e já ficamos sem estoque (isso deve ser regularizado em breve). Como é um produto que une Licor 43 com uma paixão nacional, que é o chocolate, esperamos que a variante siga presente como opção de licor cremoso, geralmente tomado como uma sobremesa mesmo, depois das refeições, bem gelado.
Motivação
A ideia surgiu para comemorar os 75 anos da Zamora, já que a mistura entre Licor 43 e chocolate era bastante popular na Espanha nos anos 1970 e 1980. Mas, além disso, internamente já notávamos em vários mercados que os nossos posts relacionados com sobremesas de chocolate sempre faziam muito sucesso. Para nós, aqui no Brasil e na América do Sul, é ótimo porque somos apaixonados por chocolate.
Comunicação
Não teremos uma campanha exclusiva para L43 Chocolate, em 2022 seguiremos com a nossa campanha Delicioso Sozinho, Perfeito com Café, feita para Licor 43 Original e lançada no fim no segundo semestre de 2021.
Agências
As agências responsáveis pela campanha de Licor 43 no Brasil são a Moonstro e a Santa Transmedia (produtora) - e a Moonstro também cuida da comunicação digital. A LPB Comunicação é responsável pela parte de PR e assessoria de imprensa.
Investimento
Não posso abrir os números nem as regiões foco por sermos uma empresa fechada. O investimento de mídia acompanha o conceito da marca: gostamos de dizer que somos uma marca plural, com consumidores plurais, então, nossa estratégia também é. Em primeiro lugar, temos abrangência nacional quando falamos de TV. Também temos uma pluralidade de canais de mídia: OOH, TV Social e digital.
Redes sociais
Eu sou suspeito, mas acho nossa comunicação em redes sociais uma das melhores do país. Adoro nosso Instagram, por exemplo, é extremamente criativo, o feed é lindo e zero burocrático ou apelativo. O dia a dia da comunicação nas redes sociais é feito pela nossa agência, a Moonstro, com acompanhamento de perto pela nossa gerente de produto. Temos reuniões mensais, das quais eu faço questão de participar e dessas saem muitos insights do nosso negócio. Usamos as redes para escutar e não só para falar. No final, todos acompanham nossas redes, a equipe da agência, a equipe de marketing da marca, até os donos da empresa. Fica fácil quando gostamos do trabalho. Desde 2017 temos o que chamamos de amigos da marca, além de parcerias de conteúdo que nos ajudam a disseminar não só o produto como também o drink Carajillo e momentos de consumo.
Ampliação
Nós queremos seguir revolucionando o consumo de licor no Brasil. A extensão da linha é importante porque nos ajuda na subcategoria de licores cremosos. Pelo perfil de sabor e textura, eu acredito que no Brasil L43 Chocolate possa chegar a ser 50% do volume das nossas extensões. Temos de entender que esse é um produto que tem produção limitada.
Produção
Todos os produtos do portfólio da Zamora (vinhos e destilados) são importados. Temos uma intensa busca por qualidade e sustentabilidade. O chocolate usado nesse lançamento, por exemplo, é 100% de origem sustentável. Hoje não existe a pretensão de produzir localmente.
