Sócio e VP de marketing da Cogna Educação detalha a evolução de frentes como a expansão do EAD e a estratégia para alcançar o público mais jovem
Ao iniciar sua jornada na Anhanguera antes mesmo da fusão com a Cogna Educação, Rodrigo Cavalcanti acompanhou, ao longo de 14 anos, algumas das transformações mais importantes do grupo, que reúne instituições de ensino superior, idiomas, além de editoras e selos.
Hoje sócio, VP de marketing e revenue office, ele lidera a plataforma responsável pela gestão unificada de receita, conectando dados, inteligência de mercado e estratégia para mais de 60 marcas. Sua trajetória inclui a expansão da rede de polos EAD e a criação da área de experiência e sucesso do aluno, que levou a empresa a dobrar o NPS (Net Promoter Score).
Cavalcanti afirma que, para a comunicação das marcas, a Cogna adota uma linguagem informal e bem-humorada, “o que favorece na construção do engajamento”, principalmente entre os mais jovens.
Como você definiria a missão do setor de marketing para o grupo?
Marketing, para nós, é a ponte entre o valor que geramos e a percepção que construímos. Por isso, atuamos com clareza de posicionamento, dados de comportamento e uma lógica centrada em gerar resultado com relevância. Trabalhamos para transformar a marca em ativo estratégico. Isso significa traduzir o compromisso das nossas instituições de ensino e editoras, como por exemplo, a Anhanguera e a Unopar, no ensino superior; Red Balloon, Wings e Skies Learning em Idiomas; as Editoras Ática, Saraiva e Scipione; e selos como Anglo, Pitágoras, Phibonacci, PH e Amplia, entre muitos outros.
O setor de educação vem passando por transformações, com novos hábitos e modelos de aprendizagem. Como a Cogna tem reposicionado sua estratégia?
Nossas estratégias partem da compreensão de um Brasil real, em que estudar é um projeto de transformação, e não um atalho. Usamos dados e tecnologia para personalizar canais, linguagem e conteúdos com base em comportamento e contexto. Para isso, implantamos a Customer Data Platform (CDP) e um arsenal de ferramentas de ponta, que viabilizam, sobretudo, tomada de decisão e personalização em tempo real com integração inbound to outbound instantânea, o que nos permitiu integrar dados de fontes distintas e criar perfis/target altamente precisos que podem ser facilmente acessados e utilizados em qualquer canal de forma 100% orquestrada, de acordo com a preferência do usuário. Além disso, construímos criativos dinâmicos utilizando IA, o que dá velocidade e customização para cada um.
Quais são os próximos passos?
A previsão para 2026 é de produzirmos cerca de 200 mil criativos distintos para cada uma das marcas de ensino superior. Com isso, conseguimos agir com mais precisão, testando e ajustando em tempo real. Ao mesmo tempo, trabalhamos com narrativas consistentes, que reconhecem os desafios do nosso público e posicionam a educação como escolha sólida de futuro e não como promessa imediatista. Esse equilíbrio entre relevância e disciplina tem sido central na nossa evolução.
Como e por que intensificar o uso de dados?
Aprofundamos o trabalho com SEO, performance e segmentação, mas sempre com o foco em diferenciação. Exemplos como a atuação omnichannel — com canais como WhatsApp, atendimento por vídeo e experiências digitais integradas — mostram que podemos competir oferecendo valor real, e não apenas preço. A escala da Cogna, aliada à nossa capacidade de gerar conexão com propósito, tem sido o diferencial. Outro ponto importante é a pressão dos preços das edtechs, que são baseadas em modelos de negócios de menor custo operacional, o que exige um posicionamento de clara comunicação de valor. Nosso foco é tangibilizar e comunicar os diferenciais competitivos frente a essa concorrência, como credibilidade, reputação do corpo docente, empregabilidade comprovada e as demais plataformas que oferecemos.
A Cogna Educação trabalha em parceria com agências ou tem in-house?
Nos últimos anos nós internalizamos diversas frentes do marketing, mais relacionadas à operação. Atualmente, a agência Suno United Creators é nossa parceira no âmbito estratégico relacionado a arquitetura, posicionamento e campanhas para algumas das nossas marcas.
Leia a íntegra da reportagem na edição impressa de 24 de novembro.
