Diretora de marketing e comunicação, Ana Laura Sivieri fala sobre participação da marca em festivais e o desafio de engajamento
A Braskem se apresenta não apenas como uma petroquímica, mas como uma empresa comprometida com a economia circular e com a neutralidade de carbono. Atualmente, com 29 plantas no Brasil, localizadas nos estados de Alagoas, Bahia, Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro e São Paulo, a empresa passou a apostar em ações com foco na educação ecológica em diversos lugares, como no “Big Brother Brasil”, festivais de música e no Parque Ibirapuera, em São Paulo.
“Identificamos que a melhor forma de nos conectarmos com a audiência seria através de momentos nos quais as pessoas estivessem se divertindo e, portanto, mais aptas a receber essa mensagem”, explicou Ana Laura Sivieri, diretora de marketing e comunicação da Braskem. Na entrevista a seguir, a executiva fala sobre as estratégias de comunicação e as metas da marca.
Quais são as principais vertentes da Braskem no Brasil?
Os segmentos de atuação da Braskem no Brasil incluem unidades industriais de Petroquímicos Básicos, Poliolefinas e Vinílicos. Além disso, em Triunfo, no Rio Grande do Sul, está localizada a primeira planta de PE Verde do mundo, inaugurada pela Braskem em 2010. A planta recentemente teve sua capacidade aumentada, de 200.000 para 260.000 toneladas/ano, fruto de um investimento de US$ 87 milhões. Com as mesmas propriedades, desempenho e versatilidade de aplicações dos polietilenos de origem fóssil – o que facilita seu uso imediato na cadeia produtiva do plástico –, o PE Verde é produzido a partir do etanol da cana-de-açúcar, uma matéria-prima renovável, 100% reciclável e que ajuda a reduzir a emissão de gases causadores do efeito estufa.
Quanto o Brasil representa no faturamento da Braskem?
De acordo com dados de 2021, o Brasil representa aproximadamente 62% do faturamento da Braskem.
Como a empresa trabalha a sua comunicação?
Temos nos esforçado para comunicar nossos compromissos, metas, parcerias, iniciativas e soluções aos stakeholders por meio de uma comunicação inspiracional, que está sempre atrelada aos propósitos de sustentabilidade e de marca de maneira estratégica e direcionada (a marca é atendida pela Pubicis). Pela diversidade de produtos e públicos com os quais a Braskem se relaciona, a comunicação é pensada a partir de um mapa de stakeholders no qual definimos a mensagem que queremos construir para cada um. Temos mais de 12 stakeholders, mas os principais para a comunicação são nossos clientes, brand owners, mercado financeiro e sociedade.
Qual é o maior desafio na comunicação da marca?
Para a sociedade, entendemos que o nosso maior desafio é engajar as pessoas em torno do consumo consciente e descarte correto, para que elas possam entender que o plástico é reciclável e que elas têm um papel fundamental nesse ciclo. Para construirmos essa mensagem, além de campanhas de awareness, como as que fizemos no fim do ano e durante o “BBB”, definimos uma plataforma de patrocínios para ajudar na construção dessa mudança de hábitos. Identificamos que a melhor forma de nos conectarmos com a audiência seria através de momentos nos quais as pessoas estivessem se divertindo e, portanto, mais aptas a receber essa mensagem. Buscamos locais e eventos onde o plástico estivesse presente e chegamos em três grandes frentes: parques, festivais e praias. Com isso, começamos a desdobrar para os grandes projetos que estamos presentes hoje.
A Braskem é uma das empresas que têm presença no Parque do Ibirapuera. Como começou esse relacionamento?
Dentro da nossa estratégia, parques já eram uma prioridade e quando pensamos em parques, o Ibirapuera é o grande cartão-postal de São Paulo, que estava com um projeto muito alinhado ao que queríamos comunicar. A relação começou em abril de 2022 e, quando o Parque do Ibirapuera completou 68 anos, em setembro, lançamos a campanha do “Lixo zero”. A Braskem firmou uma parceria com a Urbia, concessionária gestora do parque, para potencializar a reciclagem no local e com a ambição de tornar o Ibirapuera aterro zero até 2025. A parceria permitiu que essa meta fosse antecipada em dois anos por meio do gerenciamento adequado dos resíduos gerados pelo público que frequenta o espaço. Em 2023, o Parque Ibirapuera já é aterro zero e na segunda etapa do projeto está prevista a inclusão do lixo gerado nos eventos de terceiros e equipamentos fora da concessão.
Qual é o objetivo da Braskem com a ativação no parque?
A ideia é que pudéssemos contribuir com a meta de transformar o Ibirapuera no parque mais sustentável da América Latina até 2030, conscientizando e estimulando os frequentadores a descartarem resíduos corretamente, para que sejam encaminhados à central de reciclagem que funciona dentro do próprio equipamento público e que permite o melhor aproveitamento de todo resíduo gerado ali.
A empresa participou de festivais de música, como o Lollapalooza e The Town. Por que vocês decidiram entrar nesse universo?
O plástico tem um papel essencial dentro do festival para consumo de alimentos e bebidas. Por isso, entendemos que nesse espaço tínhamos a oportunidade de mostrar na prática que, ao descartar corretamente os resíduos, eles poderiam voltar em forma de benefícios para as pessoas. Materializamos isso incentivando o descarte correto do plástico e pontuando cada lixo plástico descartado. Quanto mais descartes corretos, mais pontos e mais brindes as pessoas poderiam ganhar. Esse exercício durante o festival permite que a pessoa promova uma mudança de hábito no dia a dia. Ao reciclar, as pessoas permitirão que o plástico volte para a indústria em forma de novos produtos. É por isso que, nos últimos anos, a empresa vem desenvolvendo uma série de ativações com viés educativo em eventos e mídias de massa. A ideia é reforçar a importância da mudança de hábitos, das pequenas atitudes do dia a dia na construção de um futuro cada vez mais sustentável. São nos momentos de descontração e alegria coletivas que queremos engajar o consumidor nessa jornada de educação ambiental e compromisso com a sustentabilidade.
Leia a entrevista na íntegra na edição de 30 de outubro de 2023
