Os avanços da tecnologia na relação entre empresas e clientes não podem mais ser enquadrados dentro da antiga dualidade entre branding e performance, que dominou boa parte dos debates sobre o marketing no fim dos anos 1990 (quando a ideia de performance era denominada pela “promoção de vendas”). Naquela época, enquanto alguns acreditavam que a importância das marcas cresceria num ambiente de muitas escolhas e de excesso de informação, outros defendiam o oposto, o “desaparecimento” das marcas, já que a tecnologia forneceria todas as informações necessárias para qualquer decisão de compra.
O caminho natural para os defensores do primeiro grupo (branding) era a ideia de que a fundação do marketing repousava sobre a construção de awareness e preferência através de exposição (display), remunerada no modelo custo por mil ou cotas de patrocínio. No lado oposto, os que defendiam a ideia de que a fundação do marketing dependia do resultado de vendas, sustentado fundamentalmente por ações de promoção, remuneradas através do pagamento de ações, como o clique em um banner ou abertura de um e-mail.
Da mesma maneira que a convergência tecnológica nos fez superar as antigas noções de conteúdo preso em uma única plataforma, precisamos também superar essa dualidade de visão de marketing. Não se seduz mais o consumidor apenas com branding ou apenas com promoção. A construção do relacionamento exige uma visão holística do consumidor e da sua relação com a informação publicitária, uma convergência entre branding e promoção. Marcas fortes seguem sendo ativos valiosos e estratégicos de uma companhia e notamos a nítida evolução das plataformas tecnológicas contribuindo para que todas as campanhas digitais, mesmo as classificadas como branding, sejam concebidas, executadas e avaliadas também como marketing de performance – planejamento, medição e otimização com objetivos mensuráveis em tempo real.
Nesse contexto de fusão entre emoção e performance, as redes sociais desempenham um papel fundamental, principalmente quando combinadas com TV e outras mídias. Pesquisas diversas mostram que, quando essas plataformas atuam de forma simultânea sobre o indivíduo, influenciam as diversas etapas da jornada do consumo: de consciência e consideração à preferência e à compra. Anunciantes da última edição do “MasterChef”, que participaram dessa conversa multiplataforma, atenderam ao alto nível de personalização e engajamento que se tornaram as expectativas-padrão do consumidor moderno.
Mais um passo nessa evolução foi dado no último dia 23 de setembro, com a chegada da Niche ao Brasil, uma plataforma de curadoria e aquisição de talentos que oferece um novo processo de criação, produção, distribuição e avaliação de conteúdo. Outro exemplo são os atuais formatos de vídeo autoplay, reinvenção da melhor forma de expressão e storytelling de todos os tempos, a TV, que hoje são consumidos em escala em devices pessoais, 100% mensuráveis e otimizáveis em tempo real. São avanços que permitem aos anunciantes conhecer e entender o consumidor tão bem que seus produtos ou serviços “se vendam praticamente sozinhos”, como preconizava Peter Drucker ainda no século passado.
No dia 27 de outubro, o IAB Brasil realiza uma nova rodada de debates sobre o tema com o evento Branding & Performance, no Instituto Tomie Ohtake. Vale a pena conferir!
Janette Shigenawa é integrante do comitê de Métricas do IAB
