Empresas de tecnologias e chinesas estão entre as principais apoiadoras do mundial da Fifa
O clima da Copa do Mundo já começa a ganhar corpo nesta sexta-feira (1º) com a definição dos grupos do mundial, que, pela primeira vez, acontecerá no Oriente Médio e que será disputada a partir de novembro. Além de algumas surpresas em relação às seleções que garantiram a vaga, a edição deste ano mostra algumas mudanças no perfil dos patrocinadores da Copa em relação aos dois últimos torneios, em 2014 e 2018, disputados no Brasil e na Rússia, respectivamente.
Entre as sete marcas que investem no evento da Fifa, estão a cingapurense Crypto.com, a edtech indiana Byju, as chinesas Vivo (empresa chinesa de tecnologia e celulares, e não a brasileira Vivo), Hisense (eletrodomésticos e eletrônicos) e Mengniu (fabricação de laticínios e sorvetes) e as americanas McDonald’s e Budweiser.
“É um momento em que as empresas mais relacionadas à área de tecnologia também enxergam que o futebol é uma grande forma de comunicação dessas marcas”, afirma Fernando Trein, professor de marketing esportivo da ESPM Porto Alegre. Ele lembra que esse movimento acompanha o que já tem acontecido em eventos regionais como a Uefa Euro, com as ações do TikTok, e também em alguns torneios aqui no Brasil.
José Mauro Nunes, professor da FGV Ebape, faz uma análise semelhante e vê a emergência de novos segmentos. “Estamos falando de empresas de criptomoedas, tecnologia e provenientes do sudeste asiático em relação à 2014, quando se teve uma presença grande de empresas ocidentais”, analisa.
Para o especialista, contribui para a mudança também a localização do evento, no Oriente Médio, e a presença de elites ligadas ao petróleo, o que pode representar uma oportunidade para essas empresas buscarem visibilidade e atraírem potenciais investidores.
Além dos patrocinadores globais, a edição também conta com os regionais, uma modalidade que estreia neste ano. Entre eles, Claro e Nubank e a chinesa UPL, de agricultura sustentável. Tem ainda os parceiros da Fifa, marcas como Visa, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways, Qatar Energy e a Wanda, um conglomerado multimídia que opera empreendimentos imobiliários.
De acordo com Amir Somoggi, managing director da Sports Value, a mudança no perfil dos apoiadores ocorre também porque marcas médias preferem não patrocinar o evento, logo que não veem retorno. Um reflexo, segundo ele, de a entidade organizadora não ter ampliado as suas entregas em mídia e experiências, ficando muito restrita às propriedades de campo e associações para licenciamento.
O data driven e o digital, impulsionados pela pandemia, diz o executivo, ganharam muito mais importância do que a transmissão do jogo, ou seja, o conteúdo derivado das partidas passaram a chamar mais atenção.
“Ao mesmo tempo que você tem uma perda de algumas marcas tradicionais, por outro lado, você entra com novos players. Você já teve aquecimento de energia solar e agora você tem de criptomoedas e edtech”, explica o profissional.
Avanço chinês
Além da entrada de novos segmentos de mercado, a presença de marcas chinesas chama a atenção. Considerando os patrocinadores globais e os regionais e os parceiros da Fifa, o país asiático é o que conta com mais representantes, cinco empresas - Vivo, Hisense, Mengniu, UPL e Wanda. Os Estados Unidos aparecem em segundo lugar, com quatro empresas: Coca-Cola, McDonald’s e Budweiser e Visa.
A despeito das diferenças no valor de mercado e de relevância entre as marcas dos dois países sob uma ótica global, o processo reflete o momento de expansão e abertura das marcas orientais para o mundo.
“A chegada das empresas chinesas é um fato notável em termos de patrocínio e isso deve se repetir nos próximos anos devido ao tamanho de mercado, dos investimentos e dos volumes de recursos que elas movimentam”, analisa Nunes, da FGV Ebape.
Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports & Marketing, diz que entende como “natural” esse crescimento, uma vez que os investimentos das marcas da China têm registrado expansão no universo esportivo. “Considero natural perceber a presença de empresas chinesas em eventos diversos, não só em Copa do Mundo, mas em outros eventos mundiais e também em eventos locais”, complementa.
