Décio Freitas fala também sobre as transformações do mercado geradas pelo crescimento do mundo digital
A Mutato está completando uma década de história. Criada pelos sócios Andre Passamani e Eduardo Camargo, a agência nasceu em 2012 como uma startup digital do Grupo WPP no Brasil. Hoje, conta com cerca de 200 funcionários e escritórios em São Paulo e Buenos Aires. Sua carteira de clientes tem marcas de peso como Samsung, Ambev, Amazon Prime Video, Jack Daniels, Mercado Pago, Ipiranga, Waze e Ipanema.
Na entrevista, o sócio e VP de negócios da agência, Décio Freitas, fala sobre as transformações do mercado geradas pelo crescimento do mundo digital e cita alguns exemplos de campanhas criadas pela agência com interação total nas plataformas. Ele afirma que as marcas hoje têm de se engajar cada vez mais com as pessoas por meio do diálogo, porque a resposta é imediata. Formado em comunicação social pela ESPM, Freitas trabalhou dez anos na JWT antes de chegar à Mutato.
Transformação
Nos últimos dez anos, a transformação que eu assisti no mercado não se compara ao que vivi nos dez anos anteriores em que já trabalhava com publicidade. Agora você faz e joga fora e faz de novo. As marcas são obrigadas a interagir com as pessoas. A natureza da comunicação é sobre isso, a gente já vê uma evolução disso. A marca tem obrigação de responder, hoje ela tem que engajar cada vez mais as pessoas com diálogo. Agora se cobra das marcas um ponto de vista. Não basta só ocupar espaço na comunicação. Elas têm de se posicionar como criadoras de conteúdo.
Conteúdo
Não funciona mais só o que a marca quer falar, mas o que as pessoas querem ouvir. A questão de conteúdo tornou-se mais forte do que nunca. Quando comecei na Mutato, rede social era coisa de estagiário. Hoje, é ponto central na estratégia de qualquer anunciante. Mesmo agências offline, se não souberem interagir nas plataformas digitais, não se sustentam. Dialogar é fundamental. Hoje, vemos o surgimento de várias agências independentes, que já nascem digitais. Elas surgem num momento em que o offline se tornou só mais uma mídia entre tantas outras.
Plataformas
Hoje as marcas precisam, antes de tudo, dialogar com as pessoas e são as plataformas digitais que oferecem esse espaço. Trabalhamos na Mutato durante sete anos com a Netflix. No começo, eles nem podiam anunciar na TV aberta, porque a Globo os classificava como concorrentes. A grande transformação que eu vi foi a mudança na forma de construção de marcas. A Netflix construiu a marca só através do digital. A Mutato é parte dessa transformação, de construção de marca através de interação. Eu vejo essa mudança através do anunciante. A Samsung é um dos maiores anunciantes do mundo. Eles renovaram a imagem através de conteúdos que reverberam nas plataformas TikTok, Facebook, Instagran, Twitter etc. Nós, na Mutato, posicionamos marcas usando conteúdo em plataformas.
Cocriação
Eu vejo essa evolução que não passa só pelos influencers. Uma marca não pode terceirar seu conteúdo através de influenciadores fazendo merchan. É preciso trabalhar em cocriação com anunciantes nas plataformas da marca. As marcas têm de aprender a não terceirizar o conteúdo, mas aprender a dialogar diretamente com as pessoas. Hoje, você pegar um conteúdo que vem de fora e adaptar com um verniz local é possível pelo digital. Quando eu comecei na publicidade, 20 anos atrás, você pegava um anúncio vindo de fora e só traduzia. Agora, você tem de dar um conteúdo local.
Engajamento
A Samsung lançou uma campanha global para promover o novo Samsung Galaxy A em 2020. Nosso desafio era tornar essa campanha relevante para a geração Z. Partindo do insight de que o Brasil é o país no qual mais se escuta música no próprio idioma, entendemos que música seria um elemento-chave para falar com este público. Fizemos uma parceria com o produtor musical e influenciador Pedro Sampaio para criar a trilha do filme destacando os features do produto ao som do brega funk, hit do momento no Brasil, dando todo uma nova camada de significados locais para uma campanha global. Em paralelo, lançamos desafios com influenciadores no TikTok para engajar o público. Foram 44 milhões de visualizações no YouTube, 238% mais que a campanha anterior, fazendo desta a versão do vídeo de Galaxy A mais vista do mundo. O engajamento foi superior à campanha anterior, com aumento de 223% em comentários no vídeo - e sentimento positivo recorde de 92% nas menções.
Interação
A relação cliente/agência ficou mais intensa por conta do digital. Hoje, o contato é quase diário. Antes, você fazia um filme e punha no ar, dando o trabalho quase que por encerrado. Depois, ia ver pesquisas para mensurar o resultado. Hoje, a interação é diária. E isso ocorre também com o consumidor. A campanha que criamos para Ambev, #OrgulhoNãoPara, é exemplo significativo dessa interação. A Ambev reuniu marcas para apoiar o movimento LGBTQIA+, disse “não” a um internauta que pediu que a empresa lançasse um logotipo especial em comemoração ao que ele definiu como Orgulho Hétero. “Ambev, poderia também criar uma logo para ‘Orgulho Hétero’?!”, escreveu o seguidor, depois que a empresa mudou a foto da página para as cores do movimento LGBTQIA+, no Facebook. “Oi, R*****. Não podemos, não. Abraços”, respondeu a empresa. A resposta viralizou nas redes sociais.
