Nos últimos meses, experimentamos o rápido amadurecimento digital de marcas e de muitos consumidores. As limitações de uma quarentena fizeram com que, em diferentes níveis, a digitalização fosse uma questão de sobrevivência. Para o consumidor menos acostumado, o e-commerce o ajudou a fazer compras no supermercado, a comprar aquele cobertor na loja especializada quando esfriou, e até a reproduzir um jantar fora por meio do delivery. Para muitos negócios, a digitalização foi e é a diferença entre manter abertas ou fechar as portas.
O processo de retorno às atividades comerciais em Portugal e no Brasil desperta grandes expectativas em varejistas e gestores de shopping centers. O que esperar dos consumidores depois de um longo período em casa? O isolamento social solidificou alguma mudança de comportamento definitiva? Tudo voltará a ser como antes? Pessoas terão medo de voltar às ruas até que uma vacina esteja disponível no mercado?
Os palpites sobre as respostas para estas perguntas variam nos setores varejistas dos dois países, mas pelo menos é consenso entre lojistas e vendedores em geral: as pessoas estão mais focadas, passando menos tempo meramente passeando por lojas e shoppings, ou seja, menos dedicadas a simplesmente passarem a tarde olhando vitrines, pensando sobre o que comprar.
A percepção inicial é a de que as etapas de consumo estão se reorganizando. Há quem afirme que o fluxo nas lojas e shoppings tende a aumentar. Entretanto, o tempo de permanência nos estabelecimentos foi expressivamente menor. Isso afetou, em grande parte, as vendas incrementais e a movimentação em praças de alimentação. Mas o que isso significa?
Entendemos que a Internet assumirá um papel importante no processo de decisão de compra. Será convertida em uma espécie de ferramenta para motivar o consumo, ou um permitirá um ambiente para o marketing digital com um pouquinho mais de recursos. Influenciadores, reviews, prestação de serviço pré-compra por meio de conteúdo e até de inteligência artificial devem facilitar a vida do consumidor que, pelo menos até que a vacina chegue, passará menos tempo exposto a compras por impulso, tão importantes na estratégia de vendas de muitas marcas.
O desafio será munir as pessoas de informação para que as visitas ao varejo sejam, ao mesmo tempo, produtivas e completas, com espaço para que o consumidor conheça e considere todas as alternativas possíveis antes mesmo de sair de casa. Um desafio e tanto para veículos, agências e anunciantes no que diz respeito a como fazer publicidade nesta nova era que vai impor ainda mais obstáculos à atenção do consumidor.
Gui Rios é fundador e diretor-executivo da agência SA365, que possui atuação no Brasil e em Portugal.
