Diretor criativo Jörgen Andersson detalha como a marca sueca se conecta ao público brasileiro em sua entrada no mercado
A H&M marca sua chegada ao Brasil com uma combinação de moda, música e experiências urbanas. A primeira loja abre neste sábado (23), no Shopping Iguatemi São Paulo, mas a marca já vinha ocupando a cidade com ativações que antecipam sua filosofia de diversidade e autoexpressão.
Entre as ações, estão um sistema de som que circula por festas da cena paulistana, a transformação do túnel de baldeação entre as estações Consolação e Paulista em um corredor imersivo da marca e um show fechado que reuniu Tyla, Anitta, Gilberto Gil e Agnes Nunes.
“Se fosse por mim, teria vindo muito antes. Sempre tivemos inspiração no Brasil e passamos anos estudando o mercado. Agora, com as condições certas de operação e os pontos de venda adequados, chegou o momento de construir nossa presença aqui”, afirmou Jörgen Andersson, diretor criativo global da H&M, em entrevista ao propmark.
Na visão do executivo, o Brasil se encaixa na estratégia global da H&M por dois motivos: a dimensão do mercado e a afinidade cultural. “O Brasil é grande e, do ponto de vista estratégico, muito relevante. Mas o que considero essencial é a forma como os brasileiros se relacionam com a moda, de maneira muito parecida com a nossa filosofia: moda como autoexpressão”, explicou.
Ele explica a marca busca oferecer moda acessível para diferentes públicos, sem restringir-se a um estilo único. “Não acreditamos em um único estilo, mas em múltiplos. A combinação que cada pessoa cria é o que dá sentido ao nosso trabalho”, destacou.
Ritmos do Brasil
O cartão de visitas da marca no país foi a campanha 'Ritmos do Brasil', fotografada por Hick Duarte e estrelada por Anitta, Gilberto Gil, Carol Trentini e Agnes Nunes, além de outras 32 personalidades.
“Não queríamos chegar dizendo o que é moda. Queríamos perguntar: qual a sua cor favorita? Como você combina roupas? Como você se expressa? Esse processo de aprender com o Brasil orientou a campanha desde o início”, contou Andersson.
A presença de Gilberto Gil e Anitta no mesmo projeto foi uma escolha estratégica. “Moda não é sobre idade ou gênero, mas sobre cultura. Eles juntos representam diferentes públicos e diferentes formas de expressão”, completou.
Música como ponte cultural
A aposta em música também é parte central da estratégia da H&M no Brasil. A marca criou um sistema de som próprio para ocupar festas como Batekoo, Caracol e Ephigenia.
“Moda e música compartilham valores: ambas são diversas, emocionais e culturais. Para nós, entrar no Brasil significava dialogar diretamente com essa energia urbana e musical que é tão característica daqui”, disse o diretor criativo.
Parceiros
A chegada ao Brasil contou ainda com parcerias estratégicas. O Grupo MAP ficou responsável por ações comerciais, eventos e relacionamento com influenciadores, enquanto o Grupo POP liderou a frente de assessoria de imprensa. “Encontramos equipes criativas e comprometidas que ajudaram a traduzir nossa identidade global para a linguagem brasileira”, destacou Andersson.
Expansão e futuro
Até o fim de 2025, a H&M terá quatro lojas no país, além do e-commerce. Depois da unidade no Iguatemi, estão confirmadas aberturas no Shopping Anália Franco, Morumbi Shopping e Parque D. Pedro Shopping, em Campinas.
Para Andersson, o início da operação marca apenas o primeiro passo. “Nunca se tem uma segunda chance de causar a primeira impressão. Estamos aqui para ficar e construir um negócio sólido junto com os brasileiros”, disse.
O executivo ainda conta que o retorno do público tem sido positivo. “Recebi muitas mensagens agradecendo por termos entrado de forma respeitosa, combinando o jeito brasileiro com a identidade da H&M. Algumas pessoas disseram que, mesmo antes de conhecerem os produtos, já sentiram uma conexão emocional com a marca. Isso é exatamente o que buscamos: mais do que vender roupas, criar uma relação”, relatou.
Para ele, a chegada ao Brasil representa um dos momentos mais marcantes de sua carreira. “Já trabalhei em muitos projetos ao longo dos anos, mas liderar essa entrada no Brasil tem sido uma das experiências mais criativas e inspiradoras que já vivi. Estou tendo o tempo da minha vida.”
