Richard Albanesi, CEO da The Led, mostra como a empresas vêm estruturando o conceito de mídia dentro das lojas físicas por meio de tecnologia, dados
Em um cenário cada vez mais orientado por performance, incrementalidade e eficiência, a discussão aponta para um futuro em que o retail media deixa de ser experimento para se tornar infraestrutura essencial dentro do varejo. À frente desse movimento, em que a tecnologia se torna o centro da equação, está Richard Albanesi, CEO da The Led, uma das empresas que vêm estruturando e escalando o conceito de mídia dentro das lojas físicas por meio de tecnologia, dados e integração com o digital. Nesta entrevista, Albanesi analisa a evolução do retail media no Brasil, os desafios de mensuração e transparência, a comparação com mercados mais maduros como os Estados Unidos e o papel crescente da inteligência artificial na operação e otimização das campanhas.
Evolução
O crescimento do retail media no Brasil é consequência direta de três fatores: maturidade digital do varejo, pressão por novas fontes de receita e necessidade de mídia mais próxima da conversão. O varejo passou a entender que possui um ativo extremamente valioso: audiência com intenção de compra real. A mudança estrutural mais relevante foi transformar o ponto de venda em inventário de mídia mensurável. Antes, a loja era tratada apenas como canal de escoamento. Hoje, ela também é um canal de comunicação estruturado, com capacidade de gerar receita incremental e dados estratégicos. O retail media desloca parte do investimento do topo do funil para o momento da decisão.
Objetivo
O objetivo começa na monetização, mas não termina nela. A monetização é a porta de entrada porque cria receita incremental, mas o que sustenta o modelo no longo prazo é dado estruturado e governança comercial. Quando o varejista organiza audiência, mensuração e inventário de forma integrada, ele cria uma vantagem competitiva difícil de replicar. A fidelização ocorre como consequência de previsibilidade e transparência.
Brasil X EUA
O Brasil está em estágio de consolidação, enquanto os EUA já operam em escala massiva com players como Amazon e Walmart Media. Nos EUA, o retail media já é tratado como unidade estratégica de negócio. No Brasil, ainda estamos em fase de estruturação e padronização. A oportunidade aqui é grande porque o varejo físico ainda concentra mais de 90% das compras, o que cria um território enorme para o in-store media. Estamos alguns passos atrás em maturidade, mas com potencial de crescimento acelerado.
Métricas
O IAB tem recomendações importantes, principalmente em métricas digitais. O desafio maior está na integração entre digital e físico. O que o mercado busca agora é comparabilidade: métricas que permitam ao anunciante avaliar o retail media com a mesma lógica que avalia outros canais. A consolidação virá com integração de dados e modelos claros de atribuição.
Leia a íntegra da entrevista na edição impressa do dia 30 de março.
Imagem do Topo: Divulgação
