O que os consumidores esperam das marcas em 2025

Estudo ‘Gad insights’ de 2025 aponta fadiga dos consumidores e reforça a importância do resgate das origens

A consultoria de marca Gad lançou a 6ª edição do Gad insights, estudo anual que reúne dez apontamentos para discutir o futuro do branding e apoiar empresas em suas decisões estratégicas.

Intitulado ‘O resgate das origens’, o relatório defende que a sobrevivência das marcas passa pela autenticidade. Em um ambiente saturado de discursos e hiperexposição, a análise indica que será preciso voltar à história e ao que resiste ao tempo para criar vínculos mais profundos e consistentes com os consumidores.

Percepção dos consumidores

A edição de 2025 parte de uma constatação: 67% dos consumidores globais sentem ‘fadiga de marketing’, segundo a Optimove (2024). Já dados do grupo Havas mostram que 74% não se importariam se grande parte das marcas desaparecesse amanhã.

Esses números revelam um cenário de descrença, em que marcas se tornam intercambiáveis e identidades se confundem. Para o Gad, o diferencial competitivo está justamente no retorno ao DNA original.

“Isso envolve produtos que recuperam sua origem, experiências mais significativas, identidades que valorizam símbolos históricos, a presença do CEO como porta-voz de confiança e novas formas de conexão comunitária, com o fortalecimento das culturas locais nas grandes cidades”, explica a consultoria em nota.

Do overbranding ao resgate

No ano passado, o relatório havia identificado a “era do overbranding”, marcada pela hiperexposição das marcas. O excesso, segundo o estudo, gera três consequências: risco de perda de identidade, consumidores sobrecarregados por estímulos constantes e uma sociedade em que espaços públicos e experiências comunitárias são progressivamente mediados por marcas.

“As marcas que sobreviverão não são as que gritam mais alto, mas as que souberem recuperar o que lhes dá densidade: suas origens, suas histórias. Em um mercado algorítmico que produz marcas em série, a permanência nasce daquilo que resiste ao tempo”, afirma Luciano Deos, CEO do Gad.

Três dimensões de impacto

O movimento de retorno às origens se manifesta em três camadas. Para as empresas, significa resgatar o que não pode ser copiado ou automatizado, ou seja, história, singularidade e razão de existir.

Já para os consumidores, funciona como antídoto contra a sociedade do cansaço, oferecendo vínculos mais sólidos em meio a experiências descartáveis.

No âmbito social, abre espaço para preservar culturas vivas, fortalecer comunidades e revalorizar o que é comum.

“Nesse contexto, o resgate das origens emerge como resposta à espuma do overbranding, a ambição de estar em todos os lugares e transformar tudo em marca. O resgate é um caminho de sustentabilidade para marcas que desejam se tornar guardiãs de significados compartilhados”, reforça Deos.