Sergio Gordilho, Flavio Waiteman e Tati Piovezam foram alguns dos nomes que contaram o que esse profissional precisa ter em um mundo com games, metaverso e tantas outras transformações
Tecnologias emergentes, transformação exponencial, games, metaverso, plataformas de comunicação e as entregas do dia a dia. São tantas inovações, demandas e mudanças de hábitos que a pergunta que fica é: quem é esse profissional hoje?
Sergio Gordilho, por exemplo, elenca alguns fatores que contribuíram para esse novo perfil, como a luta pela inclusão. "O que não mudou: a busca pela excelência criativa", afirmou o copresidente e CCO da Africa.
CCO da Execution, Fernanda Cepollini diz que o novo criativo é regido também pela estratégia, e não apenas pelas boas ideias. "Estamos em uma era de comunicação voltada para negócios e qualquer ação sem resultado perde seu valor", destacou.
"O novo criativo é aquele que comunga e respeita a importância do passado, entende os desafios do presente e mantém o olhar para o futuro. Temos procurado quem melhor usa a tecnologia como ferramenta, dados como insight, diversidade como propósito, curiosidade como combustível, ambição como desafio e qualidade criativa como padrão. O que mudou: o uso da tecnologia e dados, a luta pela inclusão e as infinitas possibilidades oferecidas pelos inúmeros canais. O que não mudou: a busca pela excelência criativa." Sergio Gordilho, copresidente e CCO da Africa"O novo criativo é o mesmo criativo de sempre: a dupla (e vale lembrar aqui que não houve nenhuma outra revolução desde que a dupla foi instituída). O que há de novo é como o novo criativo precisa trabalhar: que para além de suas funções obrigatórias ao craft (direção de arte e redação), conhecimento de toda as disciplinas de uma entrega integrada, ele precisa conseguir trabalhar junto com os times de B.I., Data, PR, Mídia, Planejamento, Tecnologia e que vão acrescentar a esse "novo criativo" capacidade técnica para as entregas criativas dos dias de hoje, porque isso sim mudou radicalmente" Teco Cipriano e Mathias Almeida, dupla de ECDs da Ogilvy Brasil"O criativo de comunicação sempre precisou ter nas veias a curiosidade, a intenção de protagonizar uma ideia de diferentes formas. Hoje, quando olho para um criativo especialista em shopper, principalmente, não espero nada menos que essa curiosidade pautada inclusive por um olhar nas jornadas, em comportamentos, nos novos modelos de negócio que vêm surgindo nas mais diversas plataformas. Estamos vivendo um momento híbrido de comportamentos de compras que não segue necessariamente uma linha reta de awareness, consideração e conversão. É preciso estar atento" Tati Piovezam, diretora de criação da ARC"Estamos no negócio de causar impacto, tanto nos negócios quanto na vida das pessoas, agregando valor a elas. Hoje, as pessoas buscam um propósito, uma verdade e isso muitas vezes não é solucionado somente através de comunicação, mas sim, de intersecções de disciplinas. Um bom criativo pensa não só numa ideia de campanha, mas numa ideia que une uma boa experiência, atrelada a uma boa campanha e assim por diante. Além disso, o novo criativo(a) tem que ser um geek por natureza e requer bastante curiosidade e ambição. Eu digo isso, porque a gente, obviamente, tem cada vez mais tecnologia e novos ingredientes a nosso favor, e o criativo de hoje precisa criar tendo em mente essas new techs como aliadas" Mauro Ramalho, VP e diretor-executivo de criação da R/GA"É a criativa. E aqui uso o feminino apenas para enfatizar que pode ser qualquer pessoa curiosa pelo mundo e apaixonada por criar soluções originais com alto critério de execução. Aqui na Publicis a gente gosta de estar rodeado por quem tem espírito e postura de aprendiz, que esteja aberto a processos feitos a várias mãos e não tenha medo de resolver problemas – e bem. Na nossa profissão, problema é catalizador da criatividade, e não seu algoz" Dani Ribeiro, ECD da Publicis Brasil"A nova criação deve ser integradora. É preciso integrar mensagem, meios e formatos, sempre considerando a forma como as pessoas consomem conteúdo, entretenimento e informações. É preciso integrar com a equipe, pois, para um trabalho ser realizado, são necessárias muitas frentes envolvidas durante o processo, sempre de forma colaborativa. É preciso integrar insights que vêm da jornada do consumidor porque, ali no comportamento, sem dúvidas, sempre é possível mapear sinais poderosos. É preciso integrar dados, a fim de buscar novos comportamentos e insights – antes, durante e após a campanha ir ao ar - para conseguir extrair e reagir rápido, testando e aprendendo o tempo todo. É preciso integrar com novas formas de vida e, claro, também com as oportunidades de comunicação que vêm junto, seja no metaverso, NFT ou no universo dos games. É preciso integrar as equipes e cuidar de pessoas. É preciso integrar e ser comprometida com diversidade e inclusão. Esses são os perfis que buscamos e não abrimos mão para integrar nossas equipes" Alessandro Bernardo, diretor-executivo de criação da Artplan SP"A palavra que melhor descreve um criativo hoje em dia não é 'novo', mas se ele é 'ótimo'. As soluções criativas hoje em dia são muito diferentes de cinco ou dez anos atrás, porém, o início (entender o problema, sentir as mesmas dores que o cliente, buscar uma conexão genuína com o público) permanece o mesmo. Entender o ser humano hoje em dia é ainda mais importante com tantos algoritmos tentando adivinhar o que pensamos e nos cercando incomodamente" Flavio Waiteman, sócio e CCO da Tech and Soul"O novo criativo não tem cara, não tem formato. Assim como a nova propaganda. Não existe um perfil específico, e também acredito que não exista um profissional 'completo' que saiba de tudo e mais um pouco. O novo criativo é aquele profissional que falta no seu time, que tem características e experiências que você não tem. Temos procurado diversidade. Não apenas de gênero, cor, ou classe social, mas de pensamentos. As agências entenderam que um time diverso, com pessoas com diferentes vivências fora da publicidade, faz uma comunicação mais rica e traz pontos de vistas mais genuínos. Pra buscar o 'Uniqueness' na comunicação, temos que buscar pessoas que também sejam únicas, e não que bebam sempre das mesmas fontes" Diego Ferrite, diretor criativo da Talent Marcel"O novo criativo é um profissional regido também pela estratégia e não apenas pelas boas ideias. Estamos em uma era de comunicação voltada para negócios e qualquer ação sem resultado, mesmo que extremamente criativa, perde seu valor. O novo criativo também já mistura as disciplinas antes separadas e agora trafega no on e no offline de maneira integrada. Por aqui, a gente busca hoje pessoas que acreditem nesse modelo: criativos que não têm medo de dados, estratégia e necessidade de resultados, mas que, acima de tudo, trabalhem isso de maneira leve, parceira e humana. Pessoas de diferentes sexos, diferentes idades, diferentes lugares, diferentes históricos e bagagens, todos contribuindo com olhares inclusivos e complementares" Fernanda Cepollini, CCO e CSO da Execution"De certa maneira, a busca pelo criativo dos novos tempos passa pelas mesmas fundações do criativo de ontem: alguém com fome do novo, do diferente, do nunca feito antes, alguém que seja apaixonado por gente e viva em conexão profunda com a cultura. A diferença é que, hoje em dia, esse criativo tem uma quantidade de canais para consumir e pontos de contato para se relacionar infinitamente maior que o criativo de antes. Além disso, a velocidade da informação e, consequentemente, das mudanças culturais, é igualmente superior. Isso nos leva a um ponto fundamental na busca pelo criativo dos novos tempos: alguém que tenha todas as caraterísticas acima, mas que também some com um grande poder de adaptação à mudança, agilidade para fazê-lo e, principalmente, resiliência para entregá-lo" Luis Constantino, CCO da Oliver Latin America"Algumas coisas não mudaram. O criativo ainda deve ser um profissional interessado por todos os tipos de assuntos, ter um repertório vasto que ajude a encontrar soluções criativas, experimentar e tentar coisas novas. No entanto, novas posturas precisam ser adotadas, pois o mercado de trabalho se transforma constantemente" Ricardo Rimoli, sócio e diretor de criação da Colony"O que eu busco em um criativo hoje é aquilo que eu sempre busquei: curiosidade, inquietude e paixão. Quem tem essas três qualidades pode até não ter tudo, mas, com certeza, tem o mais importante" Renato Simões, CCO e sócio da The Juju Brasil"O novo criativo se adapta rápido e não sofre com as mudanças. Olha que a coisa ficou bem complexa, mas um metaverso de oportunidades se abre para nós. A renovação total do novo criativo passa pelo discurso, pelo propósito, pelos formatos, pelas ferramentas e, principalmente, pela interpretação pessoal do mundo em sua volta. A criatividade das campanhas compete com a criatividade dos tiktokers, instagramers, youtubers, memers, whatssapers. Estes muito mais livres para fazerem o que bem entendem. O novo criativo tem que jogar o novo jogo sem deixar de ser relevante, surpreendente e, às vezes, icônico e memorável. O novo criativo não desiste nunca. Ou será só novo" Marcelo Siqueira, sócio e CCO da 11:11"Criar, hoje, é entender que a publicidade faz parte da cultura. Tudo o que criamos precisa estar em sintonia com o produto cultural do povo e da época em que está inserido. Precisa se fundir e se confundir com o que está sendo criado nos mais diversos meios e das mais diversas formas. O criativo que temos buscado deve entender, viver e fazer parte de toda essa diversidade. São profissionais capazes de trazer, para dentro da agência, toda essa riqueza que as pessoas estão produzindo mundo afora. Conhecer as músicas, as manifestações artísticas, a estética e as pautas que permeiam nossa sociedade. Perceber que a criatividade é algo vivo, que está intimamente ligado com a história, a origem e a bagagem cultural das pessoas. Aí entra um outro ponto fundamental: estar aberto para criar em conjunto. Definitivamente não é mais possível produzir coisas relevantes vivendo dentro da bolha publicitária. É fundamental aprender a criar em conjunto, tornando-se um elo entre a estratégia da marca e o talento espontâneo que vem de outros atores" Rodrigo Poersch, sócio e CCO da SoWhat"O novo criativo vem de várias escolas diferentes. Hoje temos uma criação mais plural, mais inclusiva, com profissionais vindos de diferentes extratos da realidade brasileira. O Brasil é um país plural em termos de realidade, então precisamos refletir essa pluralidade em nosso time pra falar com todos os consumidores das marcas. Isso é muito importante pra trazermos mais pontos de vista sobre uma estratégia de comunicação. A característica que buscamos continua sendo a mesma: buscamos criatividade. A diferença é que hoje ampliamos o leque de onde procuramos esses profissionais, enriquecendo nossas equipes e, consequentemente, a entrega final pros clientes." Pedro Utzeri, VP de criação da Leo Burnett Tailor Made "As redes sociais mudaram o perfil dos criativos que vemos hoje. Com as redes, vieram também novas formas de criar e conversar com as pessoas. Os formatos mudaram, a maneira de se expressar muda constantemente, e quem está pautando essa mudança são os creators, os influenciadores, os designers. Hoje, estamos olhando mais para esse perfil de profissional que é extremamente criativo e antenado. Quando analisamos um candidato para as vagas na Criação, por exemplo, temos dado muito menos importância à sua formação e olhando mais para o seu histórico de vida, seus hobbies, interesses e projetos paralelos, que acabam sendo o motor e a essência para a criatividade." Vinicius Stanzione, também VP de criação da agência
