Em meio à crise hídrica, com necessidade de diminuição no consumo de água em todo o país, Omo, da Unilever, lança a campanha “Um enxágue basta”, criada pela Borghi/Lowe. Segundo o gerente de marketing da marca, Pedro Jaureguiberry, que assumiu a posição há seis meses, a ideia é mudar o hábito da maioria dos brasileiros, que acredita ser preciso fazer dois enxágues para atingir um bom resultado de lavagem. Nesta entrevista, o executivo fala dos desdobramentos da ação e do investimento da companhia em uma agenda sustentável.
Há quanto tempo você assumiu a gerência da marca Omo no Brasil?
Há aproximadamente seis meses assumi a gerência da Omo, mas já trabalho com a marca no Brasil há seis anos, no time regional. Antes disso, atuei na Argentina por cerca de dois anos.
Existe muita diferença na comunicação que é feita na Argentina com o que temos no Brasil?
Na verdade, é bastante semelhante. Na Argentina, como em outros 80 países, trabalhamos sob o conceito “Porque se sujar faz bem”. Claro que respeitamos algumas características regionais, mas nossas ações são globais, então, a comunicação é alinhada. O que muda são alguns hábitos de consumo e a situação econômica de cada região. A penetração de máquinas automáticas, por exemplo, varia bastante de um lugar para outro. No Brasil, é de 60% e, na Argentina, chega a 80%. A água também varia, dependendo da região, o que interfere na lavagem e na relação que o consumidor tem com o processo.
Há quanto tempo a marca trabalha com o conceito “Porque se sujar faz bem”?
Desde 2003. A campanha “Porque se sujar faz bem”, criada pela Lowe, representou uma nova era de comunicação para toda a Unilever. Foi um conceito desenvolvido no Brasil, mas que acabou sendo utilizado globalmente.
Para este ano, quais são as novidades da marca?
Acabamos de lançar uma campanha, criada pela Borghi/Lowe e pela F.biz, que tem como objetivo conscientizar as pessoas sobre a importância de economizar água e mostrar como elas podem fazer isso. É uma ação que mostra o compromisso de Omo e da própria Unilever com a sua agenda de sustentabilidade. Vale reforçar que não se trata de ação pontual, oportunista ou circunstancial, é uma iniciativa de longo prazo, que dá sequência ao programa de sustentabilidade já realizado pela companhia.
Do que é composta essa campanha?
É uma ação bastante abrangente, já que o objetivo é propor para os brasileiros uma mudança de hábito. O conceito da ação é “Um exágue basta”. A ideia é mostrar não ser necessário que as pessoas façam dois enxágues para atingir os resultados esperados.
Esse é um costume do consumidor brasileiro?
Com certeza. Existe uma grande porcentagem dos brasileiros que ainda faz mais de um enxágue e cada um deles gasta mais de 60 litros de água, em média. Então, cada processo realizado a menos seria uma economia significativa. Estamos falando em 229 bilhões de litros economizados em um ano.
E o resultado da lavagem é o mesmo?
Exatamente o mesmo. E isso vale para qualquer produto da linha. Mas para essa ação resolvemos colocar na linha de frente, assinando a comunicação, o Omo Super Concentrado, produto que economiza 40% de água em seu processo de fabricação e possui o mesmo desempenho da versão líquida tradicional. Além disso, economiza outros recursos importantes, já que precisa de menos embalagens para ser produzido e menos transporte para ser deslocado, fatores que também acabam impactando menos o meio ambiente.
Quando esse produto foi lançado?
O Omo Super Concentrado foi lançado em 2010 e vem tendo um crescimento bastante importante dentro da companhia. A campanha, além de mostrar a importância de se diminuir o número de enxágue, também quer mostrar para a consumidora a importância de todos migrarem para o concentrado. Temos reforçado muito nossa comunicação nesse sentido.
Quando a campanha começou a ser veiculada?
No começo deste mês. E estamos trabalhando, basicamente, com três pilares. O primeiro deles é, justamente, falar para os brasileiros sobre a necessidade da mudança de hábito. Para isso, lançamos um filme, que está sendo veiculado em TV aberta e fechada. O comercial apresenta uma possível realidade no futuro das crianças, caso a população não adote uma postura mais sustentável hoje: a brincadeira ocorre em um lago seco.
Quais são os outros pilares?
No segundo pilar, a companhia quer engajar o maior número possível de pessoas. Queremos que todos se juntem nesse movimento e compartilhem dicas de como economizar água. Para isso, vamos colocar à disposição todas as ferramentas que temos para facilitar a troca. Nas redes sociais, haverá um time de influenciadores que compartilharão suas experiências para demonstrar como pequenas atitudes podem fazer a diferença na hora de economizar água, apoiando a campanha “#1EnxágueBasta”. Além disso, os canais da marca serão envelopados e se tornarão um espaço virtual de debate sobre o tema, liderado por Omo. A marca também vai postar em seus canais online conteúdo preparado especialmente para a ação, no qual os internautas também poderão compartilhar as suas experiências e dividir sua opinião, incluindo o aplicativo WhatsApp, que terá o papel de sanar todas as dúvidas em relação ao consumo de água. Por fim, queremos mostrar para o consumidor qual seria o impacto na economia se todos colaborarem.
Atualmente, Omo tem quantas variantes?
Estamos presentes na categoria de detergente, com versões de pó e líquido, além da categoria ‘tira-machas’, na qual temos nove produtos.
Qual a participação de mercado da Omo?
Não divulgamos esse dado, mas temos crescido ano a ano. O que posso dizer é que, em 2014, 79% dos lares brasileiros consumiram pelo menos um produto de Omo.
Quais são as metas da marca?
Queremos continuar crescendo, sempre buscando entender as necessidades dos consumidores, buscando trazer inovações, como temos feito até hoje. Vale ressaltar que, como líder do segmento, apostamos no desenvolvimento do mercado e não apenas da nossa marca. A Unilever, além de Omo, trabalha com outras marcas de detergente em pó.
Não ocorre canibalização?
Hoje, a companhia trabalha com as marcas Omo, Brilhante e Surf. Todas têm como foco os mesmos consumidores, mesmo target, mesma classe social. Mas isso não faz com que uma interfira no desempenho da outra, já que cada uma tem uma identidade própria, uma equação de valor e uma função diferente. Todas querem atender a maior quantidade de pessoas possível.
Esse posicionamento não faz uma concorrer com a outra?
Acreditamos que não, porque cada marca oferece soluções específicas e acaba atendendo necessidades de determinado consumidor. Quem compra Omo, por exemplo, quer encontrar a melhor performance do mercado e está disposto a pagar um pouco mais para obter essa qualidade e essa performance. Já existem consumidoras que escolhem o produto pela fragrância e outras pela brancura. Mas, em geral, todas são excelentes escolhas de limpeza.
O preço é um fator importante na decisão de compra?
Acreditamos que a marca é bem mais importante. A ligação que Omo conseguiu com suas consumidoras faz com que o produto seja cada vez mais forte.
Como as consumidoras se relacionam com a marca?
Atualmente, as redes sociais têm sido cada vez mais importantes para esse contato. A proximidade que trazem é uma grande vantagem, já que nosso diferencial é atender às necessidades dos clientes. Então, acredito que é um meio cada vez mais importante para receber sugestões e críticas eventuais.
Qual o investimento na campanha?
Não divulgamos esse dado, mas é uma ação bastante abrangente e robusta, que segue até maio. Mas a ideia é que tenha continuidade em todas as demais ações da companhia para Omo.
A redução no consumo de água teve algum impacto na venda de detergente em pó?
Não percebemos esse impacto. O que acreditamos é que as empresas que entenderem melhor a agenda de sustentabilidade vão se destacar mais no segmento, independentemente de eventuais crises. A Unilever, por exemplo, tem um plano de sustentabilidade, que começou em 2010, com o objetivo de dobrar o tamanho do negócio, reduzindo o impacto no meio ambiente. Esse plano é o DNA da empresa e já representa uma vantagem competitiva.
Está previsto algum lançamento de produto para este ano?
Não posso adiantar ainda, mas está previsto sim. Sempre estamos atrás de atender às necessidades de nosso consumidor.
O ano passado foi positivo para a marca?
Foi um ano de crescimento, mas não posso revelar números. Vale lembrar que em 2014 lançamos o Tira-manchas e estamos trabalhando para que o produto passe a fazer parte da cesta de todas as consumidoras.
Por que a Unilever resolveu entrar nesse segmento?
É um mercado grande e está crescendo bastante. Por isso, resolvemos apostar nesse segmento, utilizando a força da marca Omo. É possível dizer que é um dos momentos mais importantes da história da marca, pois, pela primeira vez em 57 anos, entramos em uma nova categoria. Por isso, queremos compartilhar essa novidade com os consumidores apaixonados pela marca em todos os canais de comunicação.
Como foi a campanha de lançamento?
Lançamos uma ação que tinha como foco os atributos do produto. As peças foram veiculadas em TV aberta e fechada, ressaltando a superioridade do lançamento, que remove 100% das manchas da maneira mais conveniente, direto na máquina de lavar. A iniciativa mostrava a chegada do produto no Estado de São Paulo, fazendo referência a uma invasão vermelha, alusão à embalagem do produto.
De quanto foi o investimento?
Foi de R$ 25 milhões e inclui também ações nas plataformas digitais da marca, desenvolvidas pela F.Biz; ativação no ponto de venda a cargo da Bullet Promo; além de ações de merchandising nos principais programas de TV pela New Content.
Qual a expectativa da companhia para este ano?
Esperamos que 2015 seja um ano de crescimento e estamos trabalhando para isso. Os investimentos que a Unilever tem feito no Brasil demonstram a confiança que a companhia tem no país. Hoje, somos a segunda operação mais importante dentro da empresa.
