CEO da RZK fala sobre o desafio de buscar linguagem para os 12 terminais de ônibus que o grupo conquistou por meio de concorrência
Após 44 anos, especialmente na área de mídia de agências de publicidade, mas encerrando esse ciclo na posição de presidente da DM9, Paulo Cesar Queiroz veio para a RZK, primeiro como consultor e depois como sócio. Em fevereiro deste ano, Queiroz assumiu como CEO da RZK.
Na realidade, o executivo ajudou a construir a essência da empresa. Sua ideia era não competir com gigantes do OOH, mas buscar linguagem para os 12 terminais de ônibus que o grupo conquistou por meio de concorrência.
O diferencial foi questionar o status quo do meio outdoor e transformá-lo em uma mídia digital com audiência medida em tempo real e com programática. Após pesquisas, encontrou a Broadsign, no Canadá, cujo software faz as telas funcionarem. Na França, teve acesso à Quicidi, cuja expertise é fluxo ferroviário. E à dinamarquesa All Unite, que mensura o tempo de permanências das pessoas em locais públicos.
Qual foi o desafio para tornar a RZK em algo atraente para as marcas?
Minha cultura publicitária não tem ligação com o small business. O plano era ter uma configuração para atrair os grandes anunciantes. A pandemia contribuiu para que encontrássemos parceiros com expertises capazes de atrair esses anunciantes e suas respectivas agências para o nosso inventário. Ouvi 30 profissionais do mercado e, a princípio, achei que seria impossível trazer a programática para o OOH e incorporar o digital ao meio. Estava enganado. A RZK é isso e mais um pouco. O CMS (content management system) é o foco da Broadsign, presente em 82 países servindo ao outdoor digital. Fui juntando as peças e percebi que poderia fazer da tela de OOH um website. Ou seja, ter dados em tempo real para que as interferências de conteúdo fossem automáticas em combinação com a medição de audiência. Queria que a RZK fosse síncrona com a internet. Também conheci dois parceiros incríveis: a dinamarquesa All Unite e a francesa Quicidi. Essa sincronicidade precisa estar alinhada ao tempo: chuva, por exemplo. Ou à vitória do Corinthians. E se o dolar baixar? Essas informações ajudam a ligar campanhas específicas em tempo real.
Essa era uma carência do meio?
Muita gente se dizia e era realmente digital. Mas não era um componente das transações da internet. Usavam apenas telas digitais. Também faltavam pesquisas e as transações automatizadas de mídia. Essas empresas não faziam não porque não sabiam, mas porque não era necessário. Hoje é impossível atuar nesse trade sem essas métricas.
E a medição da quantidade de pessoas nos terminais?
A francesa Quividi, plataforma de visão computacional e inteligência artificial para medição de audiência, ou quantas pessoas estão em frente às telas, ajudou. Ela mede o volume de trânsito no sistema ferroviário europeu: uma câmera registra a passagem de pessoas, conta e determina se é homem ou mulher. Além de verificar a reação, se olhou para a tela, a faixa etária provável e a reação fisionômica à exposição. Não usamos a biometria facial porque a LGPD brasileira é muito jovem e sem jurisprudência.
Medimos o footfall, o chamado efeito cachoeira. Resolvemos esse problema por meio de um convênio com o Metrô e comparávamos com a bilhetagem dos ônibus. Com o passar do tempo, descobrimos um jeito de medir o tempo de permanência à frente das telas. A All Unite nos permitiu isso. Resolvemos logo porque a RZK é ágil com uma equipe de 25 pessoas. Um roteador de wifi que verifica todos os celulares próximos e captura o número da placa de rede do celular, que é anônimo. Assim, o sistema encripta esse código e diz a hora que o aparelho chegou em frente à tela, que exige um cálculo de longitude e latitude precisos. Não é dado de operadora; é curacidade. Com 500 telas, era barato ter o sistema.
Qual é a contrapartida?
Internet grátis à população que passa pelos terminais de ônibus de São Paulo e do Recife. Como sabemos a hora de entrada e do retorno, entramos na oferta de mídia. Medimos a audiência única e quantas vezes essa pessoa passou pelo terminal. Tudo isso sobe numa nuvem no servidor da Broadsign, que compara a playlist com o volume de audiência da Quivid e da All Unite.
Simples assim?
Não! Causou-nos um master problema de ciência de dados. Porque não há planilha de Excel capaz de contar os data points diários, mais de 350 milhões em 500 telas sobre 2,5 milhões de pessoas/dia, 15 clientes por slot etc. Foi nessa hora que encontrei a profissional certa para fazer esse meio de campo. A Claudia De Armas veio para ser a head dessa área na RZK. Uma cubana que prestou exame na USP, que a contratou para trabalhar no seu centro de análise de dados, além de pagar mestrado e doutorado. Quando nos encontramos, ela se encantou, desde que não tivesse de abrir mão do mundo acadêmico. Ela tem domínio de sete linguagens de programação: o front end, que é a parte recebida na tela, e o back end.
Qual foi o anunciante que fez a aposta no projeto?
O Santander. Igor Puga, quando estava na direção de marketing do banco, comprou pelo que viu no projeto. Ou seja, as 500 telas de uma só vez.
Qual foi o resultado depois desse aporte?
O negócio começou a dar certo, porque não estávamos inventando a roda. Usamos um relatório feito pelo IAB americano, que compartilhei com a Abooh.
Leia a entrevista completa na edição do propmark de 23 de junho de 2025
