A evolução da mídia programática traz oportunidades e desafios para agências e anunciantes. A possibilidade de comprar espaços publicitários com a ajuda de algoritmos e dados de audiência em tempo real requer um novo conjunto de habilidades dentro das áreas responsáveis pela gestão do budget de mídia utilizado pelas agências em nome de seus anunciantes.
Quem sai na frente nesse novo modelo investe tempo e energia identificando o valor de cada impressão, aproveitando as oportunidades de comprar as impressões mais valiosas, pelo melhor preço, antes dos concorrentes.
Hoje, o maior desafio dos principais líderes dos grupos de comunicação é entender se o esforço e energia empreendidos nesse novo modelo fecha a conta. Essa mudança realmente se paga em rentabilidade e eficiência comparada com os modelos tradicionais de compra por CPM flat?
A possibilidade de enviar lances dinâmicos (diferentes preços para diferentes grupos de impressões) cria vantagens significativas para anunciantes quando comparada à compra tradicional por portais e redes de anúncios.
Na estrutura tradicional com CPM flat, se o anunciante A concorda em pagar R$ 5,00 no CPM para alcançar sua audiência, ele vai pagar R$ 5,00 para cada 1.000 impressões entregues. Isso acarreta dois efeitos importantes:
1 - Impressões que poderiam ser compradas por R$ 1,00 CPM via RTB vão sempre custar R$ 5,00 CPM no modelo flat.
2 - Qualquer impressão que custe mais que R$ 5,00 não estará disponível para o anunciante A.
Com a compra via RTB, o anunciante A pode criar diferentes estratégias de bid para cada grupo de impressões, baseado no valor esperado de cada uma delas. O bid vencedor geralmente é recompensado por um valor abaixo do bid máximo – geralmente é o bid oferecido pelo segundo maior lance dos concorrentes.
Nesse exemplo, o anunciante A poderia ganhar algumas impressões por R$ 5,00, porém ele também ganharia muitas impressões abaixo desse valor. A economia na compra dessas impressões seria usada para financiar impressões mais valiosas.
Por exemplo, cada vez que o anunciante A ganhar uma impressão por R$ 2,00, ele teria R$ 8,00 para a próxima, e assim sucessivamente. Considerando a escala que campanhas de RTB possuem em volume (100mm + impressões), os resultados podem ser bastante expressivos.
Um dos segredos é escolher parceiros de tecnologia que ofereçam escala e velocidade para garantir a competitividade nos primeiros tiers, onde a disponibilidade de impressões é menor.
A qualidade dos algoritmos de cada plataforma, somada aos inventários aos quais elas se integram e à quantidade de bids por segundo que possibilitam, são os principais atributos que os maiores compradores globais de mídia programática consideram no âmbito técnico.
O investimento em uma estrutura de trading desk terceira ou própria e a proximidade do time de especialistas responsável pela gestão das campanhas junto às áreas de negócio do anunciante também é essencial para identificar tendências e oportunidades durante os projetos e rentabilizar ao máximo as vantagens desse novo modelo.
* Senior Account Manager da Turn
