Julho de 1971, toca o telefone em minha sala, na Rua Libero Badaró, num pequeno grupo financeiro, chamado Anhanguera: “Madia, você não me conhece. Eu me chamo Olavo Setubal, tenho um banco médio, acompanho o trabalho revolucionário que vocês vêm fazendo, e queria que você viesse trabalhar comigo e implantar o marketing no Itaú. Sem marketing não chegarei, um dia, à liderança...”.
Respirei fundo e respondi: “Claro que conheço e admiro muito o senhor, dr. Olavo Setubal... até moramos pertinho, em Higienópolis... estou à sua disposição para conversarmos...”.
1º de setembro, assumo o comando de um primeiro departamento de marketing de um banco no Brasil, o do Itaú América Federal de Crédito.
Vou dar um bom dia e receber as instruções do dr. Olavo, em companhia de meu adorado chefe Alex Thiele.
“Madia, não quero assustá-lo, mas temos pressa. Precisamos provocar um choque cultural em nossa equipe, muito especialmente a da linha de frente. Nos 300 gerentes e suas equipes das 300 agências que temos. E seguiu num longo briefing. Dá pra fazer tudo isso em quatro meses, até dezembro? Meu sonho é ver o Itaú um dia no topo do ranking. Mas, e antes de responder, recomendo você conhecer o banco...”.
Uma semana depois volto: “Começando pelo fim, dr. Olavo, sim, dá para iniciarmos de forma consistente o reposicionamento do Itaú América Federal de Crédito. E o diagnóstico e o plano têm essas grandes linhas. Precisamos, como o senhor bem disse, fazer com que os 300 gerentes que vieram de bancos diferentes passem a integrar uma mesma equipe. Para tanto, e depois de nos prepararmos, vamos realizar uma primeira convenção de gerentes. Todos juntos. Vamos criar uma comunicação interna, o Itaú Semanal, e mais adiante vamos reduzir todas as marcas a uma única, Itaú. Vamos trocar de agência de propaganda, vamos adotar uma nova e revolucionária política de branding, vamos mudar o sentido dos computadores IBM, deixando de processar papéis e convertê-los para a produção e gestão de dados, e outras providências complementares. Em síntese, o plano é esse, dr. Olavo, podemos seguir em frente?”
E tudo isso foi realizado naqueles quatro meses, setembro/dezembro de 1971. Como diria Malcolm Gladwell, o “tipping point” que mudou a história do mercado financeiro do Brasil.
No dia 1º de outubro começa a ser veiculada a primeira campanha criada pela nova agência, a DPZ, ‘Ajude o Itaú a ser o primeiro, um dia poderá ajudar você’, e Peter Drucker, por decisão genial e espetacular do Alex Thiele, passa a ser o mentor intelectual de todo o reposicionamento do Itaú.
Alex me disse: “Madia, seguir Drucker é caminhar em direção ao sol, à luz, vai dar certo”.
E assim o ensinamento monumental e disruptivo de Drucker converte-se no mantra do novo banco que nascia naquele momento: ‘A melhor forma de prever o futuro é construí-lo’.
E para coroar de êxito e emoção, por uma manifestação de carinho, apreço e amizade de um querido amigo, o Boni, o Itaú, aquele banco médio de 300 agências, foi escolhido e assinou a primeira mensagem de Natal da Globo, com um casting de mais de cem artistas, por um valor simbólico que cabia na pequena verba: ‘Hoje é um novo tempo de um novo dia que começou’, música dos irmãos Valle e Nelson Motta. O toque genial do Boni nesse “case” memorável e único.
O Natal de 1971 segue inesquecível para todas as famílias das equipes das 300 agências que celebraram e cantaram junto com o casting da Globo, aquele momento único da história do marketing em nosso país.
Todos os clientes, mais que se emocionarem, sentiram-se homenageados. A semente estava plantada... E deu no que deu, ou, nada acontece por acaso.
Parabéns, Itaú Unibanco, pelos primeiros 100 anos! Muitos e mais sucessos, felicidade, 1.000 anos de vida.
Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
