Durante muito tempo, o valor de uma agência era medido por sua capacidade criativa e o “boom” que suas campanhas causavam ao público. Sabe aquele impacto emocional, os slogans memoráveis, as premiações e tudo mais? Hoje, esses com certeza ainda são ativos importantes, mas não necessariamente os que mais pesam na balança. O que tem definido a escolha de parceiros pelas marcas não é mais apenas a ideia, e sim o quanto essa ideia vende.
Esse movimento está ligado ao conceito de brandformance, uma fusão de branding com performance. Ele parte do princípio de que a construção de marca e a conversão de resultados não precisam estar em lados opostos; na verdade, quando bem trabalhadas, elas se retroalimentam. Os efeitos das campanhas se tornam rastreáveis e o retorno que o marketing traz se torna claro.
O brandformance nasceu da própria mudança nos consumidores e na forma como as empresas investem. Os orçamentos ficaram cada vez mais enxutos, então é natural que exista mais cobranças por ROI. Assim, quem ocupa o protagonismo agora são os times multidisciplinares que pensam campanhas já integradas a testes A/B, pixel de rastreio, automações, fluxos e mensuração de resultados em tempo real.
Ou seja, a agência continua sendo criativa, mas opera com foco obsessivo em retorno. Não basta emocionar, é preciso mover a régua de vendas e operar com base em métricas reais, como CAC (Custo de Aquisição de Cliente), LTV (Lifetime Value) e market share.
Na prática, isso significa fazer as peças certas para o público certo, no momento certo. Significa testar, ajustar e escalar. Nem só de feeling vive o publicitário, afinal.
Mas é preciso estrutura para bancar tudo isso. Os profissionais devem entender de dados, as equipes de mídia e conteúdo devem conversar entre si, os programadores e analistas devem também participar dos briefings desde o início. Tudo operando em ciclos curtos, sem perder nem agilidade, nem qualidade.
E veja bem, o branding não foi descartado! Pelo contrário, marcas fortes geram cliques mais baratos, maior tempo de atenção e preferência de escolha no funil, entre outros fatores positivos para a performance. Então, sim, ainda é importante investir em construção de valor para a marca, não apenas em anúncios de produtos e serviços, por exemplo. A grande diferença é que esse valor precisa aparecer nas métricas, e não apenas no discurso.
O marketing precisa estar inserido na inteligência do negócio. As melhores agências entendem que reputação e conversão não competem, se complementam. E que no fim do dia, o que mantém o contrato ativo não é apenas beleza e inspiração, e sim a contribuição real para o caixa do cliente.
Brandformance é o futuro porque criar valor de marca também é uma questão de performance — e porque performance sustentável depende de uma boa marca.
Henrique Troitinho é CEO da Score Media
