A indústria farmacêutica já havia notada esta tendência apontada nos últimos anos, mas percebeu, no último ano, a necessidade premente de concretizar esse movimento o quanto antes: o de oferecer conteúdo certo, no momento certo e pelo canal certo, aumentando a penetração e ampliando o alcance do seu público-alvo.
A grande maioria das empresas dessa área ainda não exploram toda a potencialidade omnichannel de forma sistematizada e, ao mesmo tempo, flexível para o engajamento dos profissionais da saúde, da forma como eles desejam se relacionar com as farmacêuticas.
Se não estiver, saiba que a pressão para encontrar rapidamente a melhor configuração digital de uma estratégia omnichannel traz uma grande oportunidade às organizações; conhecer profundamente as preferências de cada profissional de saúde.
Fazer a comunicação ir ao encontro dos objetivos de negócio da indústria farmacêutica é a virada de chave mais importante para a área comercial dessas empresas em 2022.
Para implementar este sistema, as empresas devem se voltar especialmente a três aspectos: trabalho com dados; superação de barreiras internas e técnicas; e execução do plano.
Os canais digitais facilitam a melhoria de produtividade dos representantes junto aos profissionais da saúde, oferecendo atividades promocionais customizadas e, por outro lado, coletando dados em tempo real. Isso poupa o tempo dos médicos e os ajuda no fluxo de trabalho. Por sua vez, as empresas farmacêuticas sentem os benefícios no aumento de engajamento e receita.
Pode ser possível montar um time dedicado ao mapeamento das jornadas dos profissionais de saúde. A vantagem disso é melhor visão sobre as ações possíveis com diferentes produtos e grupos de produtos de uma mesma área de terapia. Em alguns casos, as experiências são comuns e podem ser compartilhadas, mesmo para produtos diferentes, mantendo a ótica customer centric.
Como muitos dizem, tudo é mensurável no ambiente digital. Entretanto, é importante não cair na armadilha de considerar somente as receitas das vendas nessa reta final, pois a satisfação do público também é determinante, principalmente no longo prazo. É imprescindível, criar cultura digital e de dados nas empresas farmacêuticas, pois a competitividade no futuro depende dos passos de hoje.
Vale ressaltar também que concretizar esse passo é fundamental, mas não é o final da linha. Ter dados gerando insights a definir estratégia robusta para os canais em um modelo omnichannel não garantem bom desempenho por si só. É preciso garantir muita criatividade, diversificação e versatilidade nos conteúdos que a marca entregará.
Nesse sentido, é essencial alinhamento entre o cliente e a agência, que tem papel importante na apresentação de ideias e pensamento sobre formatos e linguagens. E isso vai muito além do grande conceito (a Big Idea), pois, em um fluxo com mais pontos de contato e maior frequência, o desafio criativo das agências fica mais pulverizado. Consequentemente, é preciso ser criativo em cada ação não só para manter o interesse da audiência, mas para dar o tom do posicionamento da marca.
Trabalhar bem formatos, abordagens e linguagem para cada canal é imprescindível para manter o interesse em alta e efetividade, mesmo quando o tema for repetitivo. Isso significa que os conteúdos precisam ser modificados em cada ciclo de comunicação. Desta forma, a partir de uma boa leitura dos insights, a criatividade entra em campo para que a comunicação siga ao encontro do interesse do público e das personas.
Nesse momento, contar com profissionais criativos de redação e arte faz toda a diferença, em um fluxo de aproximação, onde é necessário surpreender e encantar, proporcionando uma experiência memorável.
Explorar melhor os recursos digitais significa deixar o conjunto de esforços das áreas Comercial e de Marketing mais eficientes. Trata-se de oferecer informação de relevância para os profissionais de saúde, proporcionando robustez e consistência antes, durante e depois da experiência em cada ponto de contato. As lideranças devem se voltar para essa tão necessária transformação. Conduzir esse processo de forma bem-sucedida traz grandes recompensas. Já ficar para trás não é mais uma opção para as empresas que querem se manter relevantes e competitivas no mercado.
Mark de Szentmiklósy é presidente da Tugarê CDM
