A era da reputação

O mundo do marketing gira em ciclos. Quem é profissional mais rodado, como eu, já viveu a época da mídia intensiva e massificada, quando se colocavam todas as fichas numa alta exposição de marca, acreditando no poder de influenciar decisões de compra pela conquista do top of mind.

Veículos de massa vendiam o poder de alcance de tiros de canhão, medidos por GRPs e TARPs. Comprovava-se em números a relação direta entre o volume de mídia e o sucesso comercial de produtos. Bem, não podemos dizer que tal fórmula estava errada e, até hoje, seu efeito não seja sensível. Um alto recall e uma lembrança de marca no momento decisivo são efeitos desejados de qualquer plano de comunicação.

Esses tempos eram regidos pela fórmula AIDA: Atenção – Interesse – Desejo – Aquisição, sequência ainda válida dentro do conceito inovador do funil de vendas. Ao citar o funil de vendas já entro em outro ciclo do marketing. O ciclo da preponderância do mathemarketing, das assertivas ferramentas do digital.

O ciclo em que se buscava responder a uma angústia recorrente do gestor
de marketing: “Eu sei que metade dos meus gastos em marketing é desperdiçada. O problema é que não sei qual é essa metade”.

Essa é uma frase que ficou famosa nos tempos de transição do marketing de mídia intensiva para um de mídia cirúrgica, com medições de resultado em tempo real, com possibilidade de se alterar a mensagem à medida em que se observa o retorno da comunicação empregada.

Era o Nirvana do marqueteiro, que podia medir, em tempo real, o impacto da sua ação, com flexibilidade para alterar o rumo ao longo do tempo. O problema é que o excesso de métricas e de algoritmos acabou passando a falsa sensação de que o investimento em imagem e em lembrança de marca era secundário.

O importante era atingir o potencial consumidor na hora certa, com a comunicação certa, para garantir a conversão. Só “esqueceram” de considerar a importância do conhecimento de marca e de referências positivas para que um produto entre na boca do funil.

“Esqueceram” também a importância da Consideração no momento da decisão de compra. E um novo ciclo aparece, cristalino, nos dias de hoje: o ciclo da reputação. Com o crescimento da importância dada às atitudes das empresas e suas marcas em torno de princípios ESG, a decisão de compra de consumidores mais antenados está cada vez mais condicionada à postura institucional das empresas.

Segundo o Reputation Institute, a definição de reputação é a seguinte: “Reputação é a habilidade da empresa de ganhar e manter a confiança dos stakeholders para comprar, recomendar, investir, trabalhar ou oferecer ‘benefício da dúvida’ quando a empresa está passando por momentos críticos”.

São valores que extrapolam a qualidade intrínseca dos produtos oferecidos. São bens intangíveis que elevam a percepção de marca. A constatação mais clara da sua importância vem de uma simples análise da relação das top 500 empresas listadas pela S&P. Nada menos do que 90% do valor dessas empresas são intangíveis.

Com o crescimento do poder de verificação e crítica de consumidores mais engajados, via redes sociais, as empresas estão sendo cobradas por uma atitude mais sensível às dores da sociedade.

As empresas devem continuar buscando seu lucro, claro, mas devem olhar também para as pessoas e o planeta. É a vez do marketing consciente, do tal do triple botton line – conceito criado pelo inglês John Elkington, sintetizado pelos 3 Ps: Profit (Lucro), People (Pessoas) e Planet (Planeta).

De nada adiantará a mais eficiente ferramenta de gestão da comunicação se a empresa emissora dessas mensagens tiver má reputação. Hoje, a gestão da reputação é tão importante quanto a dos canais de vendas.

É a combinação push & pull. Não ignore o poder da reputação – ela será cada vez mais fundamental para a longevidade de marca.