A era das antigas inovações

O olhar do rapaz é radiante, sua voz entusiasmada e segura, ele faz pausas misteriosas, sem abandonar o sorriso de dentes muitos alvos e bem alinhados. O discurso escala para uma espécie de apoteose.

Antes de falarmos sobre o job (eita palavrinha que ficou difícil de usar hoje em dia) para que fui contratado, ele resolveu me mostrar uma “inovação desenvolvida e adotada pela agência, uma metodologia própria, inédita, verdadeira revolução das relações entre agência e cliente”.

Está tomado pelo êxtase de liderar o time que desenvolveu a ferramenta e sente-se entrando para a história da publicidade brasileira, passando a compor o panteão dos deuses do negócio.

Eu gostaria de estar sendo mais político (afinal, a remuneração é bastante boa), e acenar positivamente a cabeça, abrir um sorriso admirado ou, pelo menos, torcer a boca e erguer as sobrancelhas, com ar de surpresa.

Mas estou travado e cada argumento dele para suportar a força de novidade do que expõe, faz os meus maxilares parecem fundir-se e meus lábios, anestesiarem, o que me impede de criar, convenientemente, as minhas próprias feições.

Ele deve ter pressentido algo e seu olhar desvia para os demais. Eu, provavelmente, estava com uma cara assustadoramente neutra, imagino. Uma neutralidade honesta, mas imprópria para o momento.

Ele agora fala para os outros. Mas não é a mesma coisa: os outros são colegas da própria agência, entusiastas ideológicos do “recurso inédito desenvolvido”. Quando, de fato, queria demonstrar para o antigo profissional (a quem sempre admirou, me disse na chegada), que as coisas mudaram, que hoje as exigências são diferentes e que as agências à frente do seu tempo precisam ter modelos proprietários para trabalhar.

Fico aliviado quando a apresentação termina, nos despedimos e continuo por lá, agora tratando da minha tarefa. Enfim, o que eu gostaria de registrar aqui, narrada essa experiência ficcional, é que estou com a sensação de que existe um gap intergeracional na publicidade.

É como se, em algum momento do processo contínuo e evolutivo da atividade, um elo tenha se rompido e, com isso, um tanto de memória se perdido.

Por exemplo, a palavra “imersão”, tão popular nos anos 1990. De repente, é citada, como se nunca houvesse sido pronunciada antes, em ambientes não afeitos a mergulhadores.

E surpreendentemente (para quem tem mais tempo de profissão) anunciada como inovação. Nada contra ressuscitá-la, caso esteja em desuso, mas seria saudável que a adoção fosse tratada como um resgate necessário e apropriado ao momento.

O que se torna assustador é o convencimento coletivo de que a proposta está sendo apresentada pela primeira vez. O que cria um paradoxo existencial estranho, entre representantes de duas gerações: os que sabem que não há nada de novo e os que não sabem.

Curioso, ainda, é que toda a cadeia de interesses envolvidos, em muitos casos mesmo sabendo que não há nenhuma originalidade em pauta, compra o discurso, sem compromisso com a história, mesmo sendo a história de alguém de tamanha respeitabilidade, como Bill Bernbach.