Gustavo Bastos
Perguntaram ao sir John Hegarty qual a previsão dele para o futuro da propaganda (ou sobre 2026, tanto faz). Depois de deixar claro o quanto detesta essa coisa de previsão (no que eu concordo), ele deixou mais claro ainda que, na opinião dele, estamos caminhando para uma nova revolução criativa. Que as ferramentas de IA vão valorizar ainda mais os criativos, as ideias, o humano.
Corta para o artigo escrito pelo fundador da agência Mischief, Greg Hahn, onde ele fala basicamente a mesma coisa. O artigo começa com uma frase do Seth Godin que afirma que “a pizza congelada mudou o jogo para muitas pizzarias. Se você não conseguisse oferecer algo melhor do que o que eu tinha no meu freezer, pra que eu preciso de você?”
O paralelo do artigo são as ferramentas e IA. Com elas, ficou fácil fazer o medíocre, o mais ou menos, o dia a dia always on e tal. Então, ser medíocre virou um péssimo negócio para as agências. O mais ou menos está disponível instantaneamente, então melhor não concorrer com isso, né. Vai juntando as peças.
A ideia desse artigo aqui veio quando me deparei com a entrevista na TV do Gary Vaynerchuk sobre o intervalo comercial do Super Bowl, que este ano bateu o recorde de preço dos comerciais, chegando a nove milhões de dólares por 30” no ‘Big Game’, fora custos de produção e muitas vezes cachês de celebridades. Com os pacotes que a NBC vende junto, o investimento pode chegar a 30 milhões de dólares.
A pergunta do jornalista foi bem direta e reta: “vale a pena para as marcas o custo de 10 milhões de dólares - se incluir custos de produção - para ter a visibilidade do Super Bowl? E a resposta do publicitário mais provocador do mercado americano, resumindo, foi: “São 100 milhões de pessoas ligadas, já temos a atenção de muita gente, mas se o criativo não for bom é um problema… o criativo é o que faz a diferença”.
No ano passado, assisti a uma palestra da então diretora de marketing da Heineken em que ela citava uma pesquisa usada por eles que mostra que as marcas que não usam criatividade em sua comunicação precisam de 7,5% a mais de verba para chegar no mesmo resultado das marcas criativas. Juntou? Então a sua conclusão só pode ser a mesma que a minha, que a única parte da previsão de sir John é que, na verdade, não é uma previsão e sim uma realidade.
A nova era de ouro não é o que vem por aí, mas sim o que já está acontecendo. Estamos vivendo uma nova revolução criativa, em que a IA está contribuindo como catalisadora do trabalho apenas razoável e deixando para as agências o compromisso com as ideias que fazem diferença. No Brasil, o surgimento de novas agências independentes com profissionais de criação de primeira linha, focadas no trabalho criativo excelente e em estratégias onde o humano faz diferença, mostra que vamos no mesmo caminho.
Para fechar, vamos falar de Toguro. Recentemente (fim de janeiro/início de fevereiro de 2026), a Cimed, uma das maiores farmacêuticas do Brasil, quarta maior do setor, anunciou Toguro como head de comunicação. Ele assume responsabilidades como posicionamento institucional da marca, comunicação interna e externa, relacionamento com mídia e gestão de reputação. Ou seja, o player do mercado de laboratórios que mais cresce no país ousou e gerou polêmica justamente para, mais uma vez, perseguir criatividade e originalidade, duas características que a marca vem mostrando há tempos. Ela vem sempre com ideias originais de produtos, posicionamentos, estratégias, sem medo de fazer diferente, e ganha mercado com isso.
Deixo aqui por último uma sugestão: pesquise o que estão dizendo profissionais como a CMO da Molson Coors nos Estados Unidos ou do streaming Tubi sobre aprovar ideias corajosas e muito criativas. E para se divertir, pesquise também no YouTube os comerciais para o Super Bowl das marcas Xfinity, com Jurassic Park; da Instacart, com os cantores e as bananas; Claude, da Anthropic; Squarespace, com a Emma Stone; Pringles; Bud Light - do casamento, sensacional -; e TurboTax, com Andrian Brody. Tem outros comerciais legais, mas esses, pra mim, são os melhores deste ano até agora. Divirta-se com eles e com a nova era de ouro da criatividade.
Gustavo Bastos é CEO e CCO da 11:21
