No passado, grandes ícones da propaganda brasileira costumavam batizar as suas agências com os próprios nomes. Foram eles que abriram caminho para elevar a publicidade do país ao pódio mundial, onde ocupa hoje o terceiro lugar entre as nações mais premiadas do planeta, como mostra o último levantamento do Cannes Lions. Mas essa era da personificação, definitivamente, ficou para trás.
Algumas agências ainda mantêm os famosos nomes dos seus fundadores, como a DPZ (hoje DPZ&T), a Almap (agora AlmapBBDO) e a Lew’Lara (Lew’Lara\TBWA), que convivem com a sopa de letrinhas dos grupos internacionais. Porém, hoje, a notoriedade de uma agência está mais centrada no trabalho das equipes.
Embora ainda tenham suas estrelas criativas, o reconhecimento de um bom trabalho é coletivo. Afinal, vivemos o tempo do colaborativismo (tema da campanha de 57 anos do PROPMARK, confira nesta edição anúncio criado pela R,MP).
Outro fator que contribuiu para a mudança no perfil das agências foi a globalização da publicidade, fenômeno que chegou ao Brasil com força nos anos 1990, com as matrizes no exterior impondo uma nova cultura de trabalho. A visão de que o trabalho em equipe é quem dá o tom hoje em dia é praticamente unânime entre os entrevistados para o especial que o PROPMARK preparou em função do Dia Mundial da Criatividade, comemorado em 21 de abril.
Alguns dos maiores nomes do mercado publicitário brasileiro ouvidos pela reportagem falam sobre as transformações no modelo do processo criativo que vêm ocorrendo nos últimos anos. O questionamento girou em torno da despersonalização das agências, que deixaram de ser a imagem do dono. Não que isso seja bom ou ruim, só não faz mais sentido para a indústria.
No entanto, cabe uma ressalva aqui. Como ressaltou Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy Brasil, founder e chairman da David, vale uma separação entre a personificação de líderes e a cultura de fundador.
“A personificação, entendo, é muito mais sobre a presença ou a concentração de uma figura que no dia a dia do trabalho passa a ter ou ditar um trabalho mais autoral, menos colaborativo e menos diverso em todos os sentidos. O que, talvez, tenha sido muito a base do mercado no passado. Onde indivíduos se sobrepunham ao trabalho coletivo, e existia a figura do rain maker, do criativo, daquela pessoa que na percepção sozinho fazia o trabalho. Isso, de verdade, ficou para trás, não cabe mais na realidade do trabalho onde diferentes pontos de vista, backgrounds e a diversidade e o coletivo agregam no trabalho como um todo”.
Musa destaca que, já o fundador, como David Ogilvy, considerado “o pai da propaganda”, tem um papel muito mais inspirador no sentido de criar a cultura, servir de inspiração e dar o propósito. “A personificação não dura. Já a cultura perpetua e traz um sentido para a companhia. E inspira, retém, atrai talentos e dá alma. A ausência da cultura simplesmente leva ao fracasso”, pontuou ele. A conferir.
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Carnaval fora de época
Matéria nesta edição mostra que os desfiles que serão realizados em pleno feriado de Tiradentes trarão mensagens sobre reencontros após a Covid-19. Certo nos sambódromos do Anhembi em São Paulo e na Marquês de Sapucaí no Rio de Janeiro, o Carnaval fora de época, no entanto, tem aprovação de apenas 17% dos paulistas e 26% dos fluminenses, segundo o Datafolha.
O publicitário Marcello Serpa, hoje dedicado à arte com obras já expostas na apArt Private Gallery em Nova York, criou peças que marcam o retorno da festa de Carnaval do Gueri-Gueri no Villaggio JK, em SP.
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Mais influente
O Google é a marca mais influente do país pelo segundo ano consecutivo, de acordo com o levantamento The Most Influential Brands Brasil, da Ipsos. O top 10 do ranking contou com Samsung, 2º; YouTube, 3º; Netflix, 4º; e Americanas, 5º, ocupando os cinco primeiros lugares. E ainda Amazon, 6º; Mastercard e Facebook, 7º; Nestlé e Natura, 8º; Mercado Livre, 9º; e Microsoft, 10º.
Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK
