No momento em que o TikTok se destaca cada vez mais dentre as redes sociais, fica fácil imaginar a figura do arauto do apocalipse sentenciando que todas as outras irão desaparecer. Mas antes de nos precipitarmos com a resposta, aqui cabe invocar o famoso “Dilema de Tostines”: são as redes sociais que mudam a gente ou é a gente que muda as redes sociais?
Afinal, desde que elas apareceram e se popularizaram assustadoramente no início dos anos 2000, passamos por fases de todos os tipos - e todas elas, sem exceção, estão naturalmente ligadas à maturidade da internet e de seus usuários.
Primeiro veio o Orkut, onde o grande barato era criar e fazer parte de todos os tipos de comunidades - além de postar flyer de balada nos scraps. Depois veio o Facebook, que permitiu nos conectarmos com absolutamente todas as pessoas que passaram por nossas vidas - do crush da noite anterior aos seus pais, sem falar daquela sua professora da segunda série. Então, chegou o Instagram, que nos entregava beleza e interação como nenhuma outra - além de ser um refúgio até então intocado para as mensagens religiosas e políticas dos tios avós que você só via no Natal. E agora, 20 anos depois, chega o TikTok para nos mostrar que estamos pouco ligando para quem são as pessoas que seguimos - o que vale é a qualidade e o frescor do conteúdo que elas fornecem, seja lá quem forem.
(Por óbvio que, neste ecossistema de mídias, temos também as que se comportam melhor com seus nichos: o corporativo LinkedIn com suas vagas e aspas, o Twitter que reverbera o agora como nenhuma outra, todas as tendências do Pinterest, a Twitch que mudou o jogo através dos games e o Reddit, o Discord... mas vamos nos ater aos atores do parágrafo acima).
Meu ponto é que, por melhores que sejam as ferramentas e os algoritmos de cada rede, elas só conseguem brilhar quando estamos prontos para elas. É o comportamento humano quem define qual será a melhor rede, de todos os tempos, da última semana.
Quando o Snapchat aterrissou no Brasil, por exemplo, demoramos a entendê-lo e, quando finalmente o fizemos, o Insta já havia copiado (e simplificado) a sua principal funcionalidade. Mesmo o Clubhouse, que parece ter durado o tempo de um stories, pode vir a explodir daqui a alguns meses - mas, definitivamente, este “quando” não é agora. E se o Orkut voltar? Bom, eu não acho que ele vá fazer isso com a gente, mas provavelmente seria um fracasso. Isso sem falar que o mundo pandêmico e polaridade política mudaram consideravelmente o nosso comportamento. Enquanto alguns de nós se hiper-informam, outros se afastaram dos meios de comunicação; enquanto alguns correram de volta aos restaurantes, outros seguem recebendo os pais de máscara; enquanto alguns investem madrugadas debatendo comícios e “motociatas", outros exercem o direito ao voto secreto.
O fato é que por vezes eu me sinto de volta aos anos 90, quando as capas da Veja mudavam de ideia como nós mudamos de abas pelo navegador. Da mesma forma que o ovo era o alimento proibido em uma semana e no mês seguinte compunha o prato perfeito, a rede que nos brilha os olhos hoje pode ficar totalmente obsoleta amanhã. Algumas delas, no entanto, permanecem - e isso tem tudo a ver com a maturidade da Era Digital.
Assim como a TV Globo não acabou, o Facebook também não vai acabar. Ele vai, sim, perder parte considerável da sua relevância, mas vai seguir com um público cativo entre grupos sobre vasos de cerâmica e primos de segundo grau adicionados em uma terça à tarde. O mesmo se aplica ao Insta e, muito em breve, também se aplicará ao TikTok.
Da mesma forma, o conteúdo publicitário (patrocinado ou criado) também deve se modular de acordo com a rede em que está inserido. É totalmente plausível que uma campanha se desenvolva em diversos canais e é altamente provável que a forma trabalhada seja diferente em cada um deles. O influenciador daqui não necessariamente fará o publi acolá, nem será o melhor convidado para o podcast da vez.
Até porque, seja lá qual for a sua rede social, podcast ou streaming favorito, não existem mais unanimidades nem “prime time” no mundo. O que existe é o conteúdo que te interessa, no formato que você quer, dentro do canal que se adapta melhor aos seus hábitos. E hábitos, assim como a vida, mudam de tempos em tempos. Aceita que poupa tempo e dói menos.
Henrique Rojas é sócio e CSO da Peppery
