Agências, entrem na conversa!

Quando trabalhei em agências de propaganda, lá se vão bons anos, o publicitário era o cara mais informado da rodinha. Era quem levava as novidades aos clientes, principalmente no campo da inovação. Eu era de atendimento e me obrigava a ficar a par de tudo para passar ao cliente a sensação de que podia contar com a agência para ficar UpToDate e ver as tendências serem observadas nas suas campanhas.

Com o tempo e, principalmente, com a internet, as novidades estão disponíveis a cada segundo, bastando alguns cliques para acompanhar tudo o que rola de mais
relevante para o nosso negócio. Mas uma coisa não mudou: os clientes ainda continuam contando com suas agências para curadoria e interpretação dos fatos, além da proatividade em apontar propostas de utilização de tendências.

Pois bem, há um tema que está na mídia, nas reuniões de board e nos conselhos de administração, e precisa ser melhor entendido: ESG. Mais do que uma buzzword, ESG, e tudo o que esse acrônimo representa, deve merecer a atenção das agências para entrar definitivamente na conversa com seus clientes.

E não basta saber simplesmente que estamos tratando de meio ambiente, responsabilidade social e governança. É preciso conhecer as nuances, caminhos para obter materialidade, saber discernir o que é genuíno e o que pode ser caracterizado como greenwashing ou bluewashing.

É preciso ajudar o cliente a engajar stakeholders nas suas ações ESG e saber “empacotá-las” em bons projetos de comunicação. É preciso ainda identificar oportunidades de conexão com terceiros para gerar boas ideias de ampliação da atitude do cliente.

E tudo isso com consistência, sem oportunismos perigosos, que mais jogam contra do que a favor da imagem de clientes. Se você, publicitário, ainda não está convencido disso tudo, dê uma repassada nos cases com melhor performance nos festivais internacionais. No Cannes Lions do ano passado, eu analisei todos os Grand Prix: perto de 2/3 dos vencedores tinham uma pegada ESG. Como, por exemplo, o case da VMLY&R brasileira para Starbucks, I am, ganhador de Grand Prix na categoria Glass. A ideia foi montar nas lojas do Starbucks verdadeiros “cartórios” para ajudar pessoas trans no processo de mudança de nome.

Uma atitude na veia do “S” do ESG, em benefício do respeito, inclusão e diversidade. E que tinha tudo a ver com a Starbucks, que simplesmente aceita o nome que você declara para te chamar quando o pedido está pronto.

Outro exemplo de peso foi o case da agência Africa, Salla 2032, ganhador de Grand Prix na categoria Entertainment for Sport. Um case totalmente sintonizado no “E” do ESG, alertando para as consequências do aquecimento global, que pode transformar uma cidade da Lapônia, coberta de gelo por todo lado, numa potencial sede para as Olimpíadas de Verão de 2032.

E temos ainda mais um case brasileiro, também ganhador de Grand Prix no Cannes Lions 2021, este na categoria Entertainment for Music, criado pela GUT para o Mercado Livre: Feed Parade. A ideia foi transformar a maior iniciativa LGBTQIA+ do Brasil numa Parada virtual, já que a pandemia impediu que fosse realizada presencialmente.

E a Avenida Paulista foi tomada virtualmente por feeds de ativistas do movimento LGBTQIA+, embalados por uma trilha da cantora e influencer Gloria Groove. Estas três ideias, todas brasileiras e vencedoras do prêmio máximo nas suas categorias, foram geradas a partir de um entendimento dos princípios que regem o ESG.

Mas não só para ganhar prêmios as agências devem mergulhar no universo ESG. Devem fazê-lo também para demonstrar aos seus clientes que estão em sintonia com as preocupações em torno dos aspectos ambientais, sociais e de governança.

Devem olhar para dentro da sua estrutura e operação e se adequar à nova demanda do mercado. É melhor entrar nessa conversa agora, antes que seu cliente te questione ou, pior, te deixe de fora da rodinha.