A amostra grátis ou sampling é a principal reportagem desta semana do PROPMARK. O assunto levanta o quanto essa ferramenta ainda nos dias de hoje é poderosa, quando aliada a uma ampla estratégia de marketing.
A distribuição de “mimos” é menos invasiva do que qualquer outra abordagem, já que o consumidor gosta de ganhar brindes para experimentar, seja de um lançamento ou um produto já consolidado no mercado. Hoje, há empresas inclusive que construíram ambientes destinados à geração Z provar o produto, de olho no consumidor do futuro.
O sampling mudou a maneira de abordar o consumidor nos últimos anos e a pandemia “baniu” dos locais de compra a moça com a bandeja servindo queijo para a degustação, dando lugar a ações no digital, que foi obrigado a evoluir e amadurecer para servir as marcas no período do isolamento.
O resultado, segundo Ana Luísa Périssé, CBO da Integer\OutPromo, é que “sampling via meios digitais trouxe um papel mais claro para a degustação do supermercado e fica fácil entender quando uma ou outra é mais relevante, dependendo do produto ou target em questão”. E, para Marcos Pirozzelli, CEO da Accuracy, as campanhas do setor ganharam a capacidade de segmentação. “Com o apoio digital, tornou-se viável destinar os esforços diretamente ao target de cada marca”, diz.
Hoje o setor está na fase de data sampling, em que, segundo relato de Ana Luísa, com os dados que os retailers e e-tailers têm dos seus shoppers, é possível fazer uma estratégia de sampling atrelada ao comportamento de compra do target e também já associada a uma estratégia posterior de venda, que é o objetivo primário do sampling. “Acompanhamos, de forma clara, quem recebe o sampling, quem de alguma forma interagiu com o produto em posterior ativação de mídia e, claro, quem comprou o produto na sequência. É possível fechar o ciclo desde a entrega do sampling até a compra e fechar com estímulo a possível recompra, fazendo com que o impactado se torne de fato shopper”, revela.
Ano após ano os canais de compra digitais vêm ganhando espaço e preferência de alguns segmentos da população, principalmente junto à chamada geração dos millennials e geração Z. A constatação é de Regis Duarte, diretor do Comitê de Trade Marketing da Ampro (Associação de Marketing Promocional) e vice-presidente da Creata na América Latina). Para ele, foi a pandemia que acelerou ainda mais esse processo, cujo canal digital e o delivery passaram a ser, durante algum tempo, o único canal de compra disponível. “Isso é totalmente tangível com o aumento de marketplaces e lojas de diferentes tamanhos e segmentos dentro deles”.
O processo, segundo ele, causou um natural amadurecimento, tanto de vendedores, que buscaram mais rapidamente a inclusão do canal digital ou sua integração com os demais canais, permitindo a omnicanalidade, mas também no melhor entendimento e aceitação por parte dos shoppers. “A amostra grátis, ou ‘free sample’, historicamente, é uma das ferramentas mais usadas pelo trade como forma de melhor engajamento com o shopper. Com o maior amadurecimento e interligação dos canais de venda, as tradicionais ferramentas como a ‘amostra grátis’ acabaram sendo fortalecidas”.
Por um lado, segundo o executivo, o shopper no universo físico passou a contar com mais do que um “trial” para apoiar o seu processo de decisão de compra, um componente presente para envolver o shopper em uma experiência mais rica com a marca, muitas vezes com o auxílio da tecnologia para criar ambientes e explorar as sensações.
A amostra grátis não é uma ferramenta nova. Sempre foi utilizada desde os primeiros passos do marketing. “Embora existam divergências de quando foi a primeira vez que tivemos uma ação envolvendo amostras grátis, algumas marcas ainda no século 19 já faziam uso delas, como, por exemplo, a Coca-Cola. “A evolução da amostra grátis mostrou nitidamente a efetividade da sua utilização e possui importância fundamental entre as ferramentas usadas pelo trade, seja para apresentar novos produtos, apoiar programas de fidelidade, aumentar o conhecimento do produto ou serviço, além de servir de mecanismo de reavaliação da escolha do shopper durante a sua jornada de compras”, lembra Duarte. A maioria das grandes indústrias já implementou ou possui nos seus planos de marketing ou trade marketing ao menos uma ação de amostra grátis, seja no mundo físico ou digital. “No varejo físico, além de contar muitas vezes com equipes treinadas, a tecnologia também atua como um facilitador dessa execução por meio de ‘sampling machines’”, diz Duarte.
Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK
