Os benefícios que os dados trazem para a propaganda são inquestionáveis. Se antes os publicitários seguiam apenas o feeling para criar campanhas memoráveis, hoje contam com informações que baseiam a tomada de decisões, tornam a comunicação mais assertiva e oferecem pluralidade de insights.
Mas, é sempre bom lembrar que nada substitui o talento humano. Se por um lado a dataficação - termo foi cunhado em 2013, pelo jornalista Kenneth Cukier, para descrever a prática de transformar aspectos das nossas vidas em dados que geram informações para a criação de valor - é um caminho natural, vale ressaltar que é fundamental saber unir criatividade com tecnologia.
O básico é saber que nenhuma estratégia deve ficar concentrada em pilares únicos. Grandes agências criativas correram atrás para estruturar suas áreas digitais, incorporar novas tecnologias, assim como agências nativas digitais entenderam a importância da criatividade para o negócio da comunicação.
“Dados são fundamentais, assim como a percepção humana. O senso de oportunidade, um insight criativo e uma agenda disruptiva de test and learning são exemplos claros de como o olhar humano é fundamental na publicidade. Mas é importante ter integração. Estratégias montadas apenas no feeling perdem muito em agilidade e eficiência, assim como estratégias orientadas apenas por dados podem perder em inovação”, avalia Rafaela Alves, head de mídia da AlmapBBDO.
No meio desse processo de transição, tem também a importante questão ética da privacidade dos dados pessoais a partir do uso de tecnologias. A publicidade viu no big data e em outras técnicas de data science um enorme potencial para o direcionamento da comunicação, encaminhando um conteúdo mais relevante a um público mais receptivo e propício a seu consumo.
Na visão de Heloisa Goldman, VP de mídia e performance da LBTM, uma das profissionais ouvidas pelo PROPMARK, casos como o de utilizar o CRM de uma marca para outros fins que não o de direcionamento de publicidade e de conteúdos relativos à marca esbarram em questões éticas e já regulamentadas. “Temos diversos parâmetros legais, como a LGPD e regulamentações locais e corporativas para minimizarmos, evidenciarmos e agirmos em cima desses casos, e as agências, publishers e o marketing das indústrias precisam tomar essa responsabilidade para si”, reflete a publicitária.
Obviamente, é natural que tantas novidades tecnológicas causem desconforto e gerem questionamento. Para Paulo Cesar Queiroz, um dos profissionais mais conhecidos da mídia brasileira e hoje head de operações da RZK Digital, os dados não podem ser usados como bengala para apoiar os passos. O desafio é organizar os algoritmos e saber utilizá-los.
“Os algoritmos são apenas ferramentas para executar ações e cálculos finitos e precisos. Não devemos apoiar nossas decisões estratégicas neles, mas usá-los como uma lanterna que ilumina a escuridão. Sendo assim, ao sair da escuridão, é você quem decide o que fazer”, destaca Queiroz.
Ou seja, no final das contas, as máquinas não vão substituir as pessoas. Sabemos que os processos vão se transformar cada vez mais, tendem a se tornar mais ágeis com a Inteligência Artificial, mas o talento humano prevalecerá para dar a palavra final.
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85 anos
O Grupo Bandeirantes comemora 85 anos de atividade com uma série de ações. Primeiro veículo a ser fundado do conglomerado de comunicação, a rádio deu início às celebrações com transmissão ao vivo de evento no último dia 6, no Teatro Itália, no centro de São Paulo. O evento foi aberto ao público. Todo elenco passou pelo palco, entre eles, José Luiz Datena, Milton Neves, Agostinho Teixeira e Ana Paula Rodrigues.
Em homenagem à sua tradição nos esportes, a rádio promoverá uma ação no Museu do Futebol, até o próximo dia 29, com a história das suas transmissões esportivas desde a Copa de 1950. O calendário especial se estende ainda ao canal por assinatura BandNews TV e à TV aberta, que completa 55 anos na próxima sexta-feira (13), com reportagens contando a história do grupo e pílulas mostrando o seu vasto arquivo.
Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK
