Animal emocional

Durante muito tempo tentou-se medir as reações humanas exclusivamente por padrões de comportamento. Azul ou vermelho? Qual performa melhor? Qual o comando de frase mais eficiente? Vamos testar. A comunicação quase virou um grande laboratório de Pavlov na sua teoria do reflexo condicionado.

Sem dúvida, existem indicações promissoras e poderosas em dados que tentam medir inclinações humanas. Algumas são indicações necessárias sobre hábitos de consumo. Mas, como tudo na vida, existe o viés da época em que vivemos e aquilo que atravessa gerações. Será que o viés atual seria mais orgânico? Humano? Emocional? A beleza está no contraste.

Em conversas na semana passada ouvi relatos sobre técnicas avançadas de venda e estratégias atualíssimas de fidelização de clientes e aproveitamento de leads. E em pleno ápice das IA acabei encontrando, na conversa sobre cases de sucesso, palavras “antiquadas” como atenção, olho no olho e gentileza. E só então, condições financeiras ou vendas. Relatos de experiências humanas imersivas. Estamos vivendo na era mais sensorial, sem dúvida. As pessoas estão nos eventos, que lotam. Nas ruas, nos lugares. Fome de vida, de atenção e empatia.

O aumento do fluxo de visitantes em lojas físicas no Brasil foi de 26% em março sobre o mesmo mês de 2023, segundo pesquisas da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo. E o aumento do faturamento também aumentou. O pêndulo, que havia se inclinado para compras online no auge da pandemia, procura seu equilíbrio na vida ao vivo. O ser humano pode até ser estudado, mas é imprevisível.

Todos sabemos, mas por vezes esquecemos disso. Na sua imprevisibilidade existe a emoção. Estão aí as surpresas diárias em eleições, guerras, movimentos culturais e tecnologia que nos mostram a todo momento que não dá para adivinhar qual vai ser a reação das pessoas e, principalmente, de um grupo de pessoas.

Alguns livros, como o ótimo ‘Thinking, fast and slow’, de Daniel Kahneman, nos dizem que o homem é um animal emocional primeiro e depois, racional. E nem todas as vezes, como está óbvio quando vemos alguns grupos fazendo moonwalk em direção às cavernas.

É preciso ter uma certa coragem para falar em emoção num plano de negócios ou na apresentação de uma estratégia de comunicação de uma empresa.

Mas isso é cada vez mais necessário. E se expor assim é divertido. Desconcertante. O óbvio precisa ser lembrado de vez em quando e é ousado ser um ser humano hoje em dia.

Mas existem desafios sobre ter a atenção das pessoas. Enquanto uma mensagem positiva coloca os sapatos, uma outra que se utiliza de ódio, ira e intrigas dá a volta ao mundo. E ambas disputam o mesmo pedaço de atenção. Seja uma fake news ou um comercial de 30 segundos.

Só a emoção e a criatividade conseguem romper o campo de força que as pessoas utilizam naturalmente para barrar mensagens. E o efeito da mensagem, mais que um digito num resultado de teste AB, é a certeza que palavras, imagens e músicas têm o poder em mudar a pessoa por dentro, liberando grandes quantidades de ocitocina, adrenalina, serotonina e dopamina, entre outras substâncias. E, só depois é que vamos pensar sobre qualquer coisa.