Flavio Waiteman, sócio e CCO da Tech&Soul
Fui convidado pelo One Show para participar do júri de The Indies, uma nova categoria que separa as agências independentes do mundo todo dos grandes grupos internacionais. O One Show é um prêmio organizado por uma entidade sem fins lucrativos dedicada à criatividade, publicidade e design, o que faz todo sentido, pois assim pode focar na qualidade do que é premiado em vez do crescimento exponencial das inscrições.
Eles tiveram a sensibilidade de perceber agora aquilo que será óbvio em algum momento no nosso futuro: o trabalho criativo precisa ser visto como algo especial, delicado, importante e, por isso, bem remunerado e é difícil ter um resultado excepcional sendo comprado, pago e tratado como commodity ou economia de escala.
Essa delicadeza foi acompanhada por uma ação concreta: nessa categoria The Indies, a inscrição da peça é mais em conta e são apenas dez por agência e um júri separado de 15 criativos fundadores de agências, julgando todas as disciplinas, como se fosse um festival à parte. E, principalmente, longe dos movimentos políticos e dos departamentos de prêmios de grandes holdings.
Tem coerência.
Essa separação entre gigantes com centenas de escritórios e orçamento ilimitado e as oficinas mais autorais coloca um holofote sobre o nosso mercado. Isso vai ficar claro em algum momento.
Pois quando entra luz num ambiente é impossível desver o que ficou notório: a financeirização da indústria está em movimento de autofagia acelerada.
Monstros de planilhas comendo estrategistas, criativos e empresas que permitiram essa planificação do que é um terreno acidentado, perigoso e desafiante. Asfaltaram o Rally Paris Dakar. Inventaram ROIs para tudo. Só que não, né?
Criatividade na publicidade foi criada e alimentada pelos caras geniais que eram desajustados sociais, especialistas em seres humanos e cabeças-duras talentosos. Essa turma também gosta de dinheiro, porém não estão dispostos a fazer “qualquer” coisa por ele. Essa é uma baita diferença.
No trabalho das indies, fica claro de onde saiu essa aura de banda de garagem que acaba tocando no rádio e fazendo sucesso. Estão por lá a galera do fundão que fazia algum barulho, tinha dificuldade em passar de ano, andava de busão, matava aula e lia tudo o que caía nas mãos.
O bom humor está lá também. Coragem de cliente e gol de placa idem expressos nos anúncios inscritos. Bom de ver esse movimento.
Essa turma desajustada deve compor a melhor parte do time que tornou a publicidade uma indústria global. O problema é que quando alguém inventa uma coisa bacana vem outro alguém e quer dar “escala”. Essa palavra, escala, é implacável com qualquer boa ideia. Às vezes é como encaixar um círculo dentro de um quadrado.
Quando financeirizam uma atividade de craft automaticamente corre-se o risco de se perder a alma do negócio. E a alma é a alma do negócio. Não dá para vendê-la, nem por 29 músicas de sucesso. Se até banco quer ser menos banco para ser próximo das pessoas, por que essa busca desenfreada por gigantismo?
A física nos mostra que quando a estrela é gigante, o próximo passo – matemático – é o colapso de um buraco negro que engole toda a luz ao redor.
O One Show pensou nisso. E fico feliz que a organização do festival tenha visto a Tech&Soul aqui no Brasil e, no caso, esse que vos fala, para participar desse momento reflexivo e propositivo da volta do pensamento craftianiano para a publicidade em contraponto ao Godzilla feito de planilhas. Vida longa à turma do fundão.
