Por Ricardo Esturaro, escritor, administrador de empresas e especialista em marketing, estratégia e sustentabilidade
Enquanto o Dicionário Oxford consagrou brainrot (a degradação da atenção pelo consumo fragmentado) como a palavra de 2024, a cultura de consumo respondeu na direção oposta. Para as novas gerações, carregar um livro virou manifesto de estilo. A Vogue batizou o literary chic como uma das tendências da temporada. A literatura, contudo, transcendeu o rótulo: ela se tornou cool.
Em uma sociedade saturada de estímulos, a leitura se transformou em um símbolo de status contemporâneo. Vivemos o casamento do intelecto com o glamour, onde pensar e ler voltaram a ser atitudes descoladas. O livro físico assumiu o papel da nova it-bag.
Historicamente, o termo definia bolsas icônicas que superavam a função de acessório e viravam objetos de desejo de uma época, como a Louis Vuitton para Audrey Hepburn, a Hermès com a bolsa Kelly ou a Dior, com a Lady Dior, para a princesa Diana. Se antes a it-bag era o sinal visual soberano de poder, hoje a nova ostentação é a leitura.
O mercado de luxo percebeu o movimento. A Miu Miu, marca de forte apelo com o público jovem, lidera essa transição. Desde 2024, a grife constrói o Miu Miu Literary Club, um programa estruturado que posiciona autoras e seus textos no centro de leituras encenadas e painéis intelectuais.
A jornada começou em Milão explorando a autonomia e a dependência emocional sob a ótica de Sibilla Aleramo e Alba de Céspedes; expandiu-se globalmente em torno da formação intelectual e dos papéis de gênero com Simone de Beauvoir, Fumiko Enchi e Eileen Chang; e retornou a Milão em 2026 debatendo abertamente ‘A política do desejo’, com reflexões sobre consentimento e livre-arbítrio a partir da obra de Annie Ernaux.
Essa consistência de conteúdo revela uma estratégia de negócios poderosa. Em vez de recorrer a slogans superficiais, a Miu Miu aborda a complexidade da vida das mulheres contemporâneas pela literatura. Uma construção de narrativa que engaja, cria repertório, pauta a imprensa e circula nas redes sociais e que gera, no fim do dia, mais valor para a marca. É irônico, mas são as marcas de luxo e as personalidades que estão combatendo a superficialidade por meio de um bom livro.
O setor rapidamente acompanhou o movimento da Miu Miu: a Bottega Veneta escalou a romancista Zadie Smith para suas campanhas e a Dior lançou bolsas estampadas com títulos clássicos.
Essa “Miu-Miuzação” da cultura revela uma oportunidade valiosa e pouco explorada pela publicidade. Enquanto agências e anunciantes insistem
em disputar a atenção fragmentada do público em plataformas saturadas de desatenção, a nova geração consome cultura via clubes de leitura e rituais literários.
Cabe questionar a postura das marcas na construção de repertório. Se a literatura se consolidou como estilo de vida, o mercado não deve tratar o livro como algo estático ou restrito à academia.
Patrocinar esse ecossistema, criar ativações em feiras e colaborar com novos curadores é uma estratégia clara de posicionamento e construção do desejo. Em um cenário de conexões efêmeras, associar uma marca à literatura é dialogar com o ativo mais valioso da atualidade: a inteligência humana.
O mercado de luxo percebeu que a maior sofisticação contemporânea é ter tempo para ler e pensar. A literatura sempre transformou as pessoas; a novidade é que, agora, ela cria desejos e novas regras do consumo.
As marcas, suas agências e seus criativos, que sempre tiveram uma sensibilidade apurada e atenta ao zeitgeist, têm agora a oportunidade de impulsionar o alcance desse movimento. E convenhamos: isso é cool!
