Por Alexis Thuller Pagliarini, sócio-fundador da ESG4
No momento em que escrevo este artigo, o Cannes Lions 2026 ainda está na sua metade, mas já dá para reafirmarmos a vocação criativista do maior festival de criatividade do mundo. Para você que ainda não se deu conta, reforço o conceito de criativismo, que é o novo nome desta coluna, um neologismo resultante da junção da criatividade com ativismo. É quando marcas ou instituições usam criatividade para a prática de ativismo em benefício de questões ambientais e sociais ou em defesa da ética e da transparência.
E não é de hoje que o Cannes Lions tem sido palco para ideias com essa pegada criativista. Nas premiações, são diversas as categorias focadas no track “for good”. Temos a Glass: the Lion for Change e a SDGs (focada nos ODS da ONU), além do Grand Prix for Good e o Lions Health and United Nations Grand Prix for Good. Na educação e capacitação, temos o Cannes Lions School, além de Lions Academies, Brand Marketing Academy, Creative Academy e um programa voltado a estudantes, a Roger Hatchuel Student Academy.
Para executivos, há o Executive Training programme, que engloba o CMO Accelerator Programme. Ainda no campo da educação, há o Lions Educators Forum. Para estimular a diversidade e a inclusão, há o Equity, Representation and Accessibility (ERA) Programme, franqueando e facilitando a participação de instituições no festival, tais como The Lotus Flower, Open Chair, Digilearning Foundation, Mantra Social Services e Nativas, entre outras. Visando a acelerar carreiras de mulheres e pessoas não binárias, há o programa “See it be it”, que prevê a atuação de mentoras e tutoras para esse público. E vale ainda mencionar o Young Lions, competição paralela para jovens profissionais.
Todo esse extenso programa é uma demonstração inequívoca do ativismo criativo do Cannes Lions em prol do desenvolvimento ético da inovação. No campo das premiações, cases criativistas já vêm conquistando seus Leões, entre eles vários Grand Prix. Como aquele que venceu em Audio & Radio: o case ‘Coqui alarmed’, criado pela BBDO Puerto Rico para a Hyundai Puerto Rico. Uma iniciativa ativista para estimular a preservação de uma espécie de sapo em extinção naquele país, o Coqui.
O som característico usado no momento em que se usa a trava eletrônica de um carro foi trocado para imitar o som do sapinho Coqui, reforçando
a lembrança da necessidade de preservação do
animal.
Ou aquele case ganhador do Lions Health and United Nations Grand Prix for Good, criado pelas agências suecas Differ e Colony para Caritas, que conseguiu do então papa Francisco a doação do seu papamóvel para ser usado em Gaza. O veículo doado pelo Vaticano foi usado como ambulância na Faixa de Gaza. É claro que só um veículo não fará grande diferença na assistência aos muitos necessitados daquela região.
Mas o simbolismo que o veículo do papa representa ajuda a dar mais visibilidade à necessidade de mais recursos para a Caritas realizar seu valoroso trabalho. Criativismo na veia! E ainda temos espaço para citar mais um case, um ganhador de Grand Prix na categoria Pharma.
Numa ação ativista para estimular homens a cuidar da prevenção de câncer de próstata, a Novartis, por meio da agência americana Fallon, usou humor criativo para lembrar que há métodos não invasivos para identificar o risco de câncer de próstata. E assim o festival vai estimulando atitudes criativistas.
Não à toa, uma das presenças mais ilustres deste ano foi Oprah Winfrey, um ícone do ativismo internacional. “Sei do meu impacto. Cada um nasce com um propósito. Vai além de você. É sobre as pessoas que você serve. Construí uma marca baseada no meu coração”, disse Oprah na sua apresentação. Que sirva de exemplo para a comunidade criativa internacional. O mundo precisa de mais criativismo!
